平静收场,谁还需要双11?

站长资讯 (33) 2022-11-12 22:15:59

第十四个双11落幕,各电商平台开始交卷。

11月12日零点,天猫宣布今年双11交易规模与去年持平。京东方面表示,超越行业增速,创造了新的纪录,零售购物用户数也再创佳绩。截至发稿,其他参与双11大促的平台暂未发布战报。

最近两年,平台们都很默契地回避GMV数据,各家的战报也不再强调交易额的增长,而是细分品类的增速。

回看今年双11,新变化不少。

平台新玩家更多了。视频号小店首次加入双11,B站电商直播首战,主打本地生活的美团即时零售,也大张旗鼓地携手本地实体店,打响了双11首战。

头部达人开始跨平台直播带货。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇都选择在双11开了淘宝直播,抖音头部达人疯狂小杨哥和朱瓜瓜选择在双11开启视频号直播首秀,遥望科技、无忧传媒等MCN机构的不少达人也开始多平台经营。

用户还在买买买,但是消费变得更理性、从容了。不被大促气氛绑架,坚持按需购买,利用好大促规则,务必保证买到性价比最高、最刚需的商品,是今年双11用户的普遍心理。

至于双11带给商家的效果,大品牌是最大的受益者,它们在一年一度的冲KPI狂欢中收获最大的流量。中小商家在这喧闹的场子里变得更难了,但仍然没放弃。

双11的气氛在变淡,但不可否认的是,不管是用户、商家,还是平台,依然需要双11。如今的双11,成了一个我们或许没那么重视,但依然习惯性需要的节日了。

这个双11,按需消费、刚需消费

95后小乔去年在北京参加工作,过了一个疯狂的双11。今年,她开始严格按需消费,不再囤货。

去年双11,她提前看了李佳琦直播间的清单,把想买的截图保存,预售第一天晚上看完了全程直播,把日常用的水乳、精华、面膜等全都买齐了,在直播间就花了五六千元。另外,小乔光大衣就买了五六件不同颜色、长度、款式的,加上为了凑满减买的,总共花了一万多块钱。

一年下来她发现,踩坑或者浪费的东西不少。“朋友们帮我推荐了一款面霜,买回来发现非常油腻,涂在脸上都粘头发,现在被我当护手霜用,囤的面膜今年还有很多。很多护肤品在一些免税店的小程序上也经常打折,价钱比双11贵不了多少,双11花了那么多钱凑了一堆不用的小样。另外,大衣在北方的冬天并不实用,一年穿不了几次。”

今年双11,她就总结出了适合自己的节奏。护肤品还没用完就不买,等用完的时候看哪个平台更便宜就在哪里直接买正装的单品,她只囤了一些卫生巾之类的日用消耗品,以及趁着优惠买的健身衣,总共只花了1千多元。

“我现在觉得东西等到真正缺的时候再买,是最省钱的。东西越多越不珍惜,没必要把现在的资金投入到未来,按需购买,用完再买就可以了。”她说。

小乔的感受是,去年跟着大家一起买,一波一波收快递,感觉很好,今年没有那么多快递收,好像也不缺什么。而且身边朋友们的购物气氛也不如以前热烈了,今年身边人玩游戏赢取优惠券的热度也不像前几年高了。

35岁的南南参加了多次双11,今年选择只买强刚需用品。

两年前的双11,南南买护肤美妆选的基本都是大牌,花了一万多块钱囤了一年多的护肤品,后来发现大牌效果也就一般。2021年双11,她选择了一些平价但成分更适合自己的牌子,主要看性价比。

今年,她基本上没再买护肤品了,一是发现囤很多货还得使劲用,很浪费,二是日常活动力度也不小,另外今年自己消费紧缩,不想乱花钱了,只囤了一些日常消耗品,比如牛排、罐头、麦片、纸品、漱口水、猫砂猫粮等。

前几年,南南的双11花费在1.5万元左右,今年降到了六七千元,以往花费主要在护肤美容上,今年主要在吃的上,这正应了那句:消费降级的第一步就是省去可有可无的花费。“我算是被双11教育过的,一路过来成长了很多,功课越做越多了,挑的东西更适合自己了。”

90后娇娇的消费理念是,可以买贵的东西,但是不能买贵了。“我一直以来坚信双11是商家一年中的最低价,所以我每年选择在这个时候集中采购。以前我属于全面开花的购买方式,衣服、护肤美妆、零食都会买,也会去大主播的直播间购物。去年双11花费达到了2万多。”

今年娇娇的核心原则是消费降级,不买不需要的东西,所以她没有看直播,不想被一些气氛带动冲动消费,也没有买去年的三大类,一方面以前买的东西还没用完,再一个今年收入形势不乐观,她克制住了自己的消费欲望。

不过因为今年刚刚搬家从合租换到了一居室,娇娇还是买了一些家居用品,如厨房用品、收纳用品等。以前不怎么用拼多多,今年双11以来在拼多多上对比挑选之后也买了不少东西。今年娇娇的双11总花费有近万元。

或不再囤货,或只买刚需,或消费降级,这个双11,大多数人还在消费,只是消费理念已经发生了很大变化。

大品牌狂欢,中小商家更难了

今年双11,涌现出了不少新变化。

参与的平台数量多出了新高度。除了淘系、京东、拼多多等电商平台,抖音、快手等短视频平台,B站电商直播、视频号小店、小红书、美团即时零售等也加入了“战斗”。

淘宝天猫的商品品类比较全面,美妆护肤、快消、服饰、家电3C等品类都是热门。京东主打数码3C、家电家装,拼多多重点品类集中在快消、食品、农货等方面,主打性价比和补贴直减。抖音今年在抖音电商之外推出了抖音商城。第二年参战的视频号,将更多精力放在吸引品牌商家入驻开播上,今年7月上线的视频号小店是首次参战双11。

今年参战的商家也足够丰富。公开报道显示,今年双11一共有29万个来自全球的品牌参与了双11,还有数百万产业带中小商家、农户、工厂、线下商超百货店,甚至是批发市场档口商家。此外,00后商家也首次声势浩大地亮相了。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅提到,今年双11一个趋势就是超级主播、MCM机构、达人都开始多平台运营,因为单一平台的增长已经有压力了。

这个双11主流电商平台的口号也出奇的一致,那就是扎根实体经济。

淘宝天猫的说法是,从10月31日晚8点到11月11日0点,全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长,这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。

京东就更不用说了,今年双11京东的口号是“以实助实”,称要依托自己的供应链助力实体经济发展。双11前,京东发布百大工厂计划,未来三年内,京东自有品牌将着力打造超过500个产业带品质示范工厂。京东的家居等不少项目也在用C2M的模式深入实体。

今年双11的增量来自于“即时零售”。

京东的“京东到家+京东小时购”即时零售服务,美团的即时零售因为iPhone 14开售备受关注,双11顺势携手实体店加入了大促中。

今年双11的另一大变化是,私域在崛起。如今的公域流量越来越贵,基于微信运营的私域流量能够盘活老客户,企业纷纷布局视频号小店就是一个例子。

还有一大变化是用户生活方式变化带来的消费品类的新变化。今年以来,在商家圈子里,潮玩、宠物、运动户外、珠宝代替了美妆、快消、消费电子产品、服饰,成了“新四大金刚”。天猫公布的数据显示,过去一年中,“新四大金刚”共诞生超过400个细分类目,有358个品牌销售额破亿元,3434个品牌销售额破千万元,平均增速远高于大盘。

平台秀肌肉,亮出来的都是尖子生。至于参与其中的商家到底表现如何,那就是几家欢喜几家愁了。

商家修启向深燃分析,对于大品牌,或者一些明星单品来说,双11是清库存冲KPI的好机会,每年都需要这个重要的节点。而中小商家们,现在确实比较难。

比如天猫公布的数据显示,截至11月10日24点 ,有25343个单品成为销售过百万的超级爆款,同时有超过2000个单品成交额突破1000万元。这些爆款有的来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌,也有的来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌。整体上来看,爆款还是大品牌居多。

至于中小商家,修启的感受是,今年用户从进店到加购物车到最后买单,各环节转化率都在变差,他的旗舰店今年的销量大概是去年的60%-70%。

修启提到,从避险消费的角度来讲,现在用户倾向于必选消费,可选消费品自然就没那么受关注了。另外不管是消费者心理预期,还是物理上比如物流快递等的难题,都影响到了今年的销量。“对我们中小商家来说,在人们心理趋向于收敛的时候想蹭热点、出爆款不太容易,还是适合走稳扎稳打的路子。”

谁还需要双11?

这个双11,各平台表现怎么样?

在庄帅看来,中国电商的体量已经很大,增长变得越来越难,单一平台的增长更难。

至于各家的表现,他指出,双11本身就是阿里的主战场,体量还是最大,第二梯队是京东、拼多多、抖音,然后是快手,今年多出来了美团即时零售,有机会排到第二梯队之后,至于B站、视频号、小红书、微博,属于双11“气氛组”。

修启的感受是,在居民消费紧缩的情况下,非购物平台的购物氛围就更差了,平台跨界也不那么容易了,所以传统电商平台应该更有优势。在消费热情、消费意愿比较高涨的时候,用户可能在娱乐平台顺便消费一下,到了收缩的时候可能更倾向在更安全、放心的地方,不太愿意去冒险尝试。“视频号有微信生态圈强大的资源,从商家角度来讲,有余力、愿意维持一个新的入口的会尝试做,但目前还不是那么有紧迫感。”

既然双11的交易量和用户的消费热情都在下降,电商行业还需要双11吗?

首先看用户端。小乔觉得自己是被迫接受双11的,“在双11的时候我能凑满减,过两天再买就是原价,心理上觉得吃亏,刚需用品还是要在这个时候买。”

不过,她觉得一些平台和商家没有诚意,不是踏踏实实的打折,各种满减凑单都是为了让人买更多,而不是买得更便宜。还有一些优惠券隐藏得特别深,她是根据网友做的攻略才领到的。

南南支持双11存在,“大促时商家竞争激烈,就会把价格打下来。不太好的地方就是有一些冲动消费,或者会为了凑单买一些可有可无的东西。另外,我关注的一些主播平时是以卖衣服为主,有的推荐小众产品,我还挺爱看的,大促把所有主播都变成了卖护肤美妆产品或电器,没什么特色了。”

在商家端,修启认为,大商家肯定需要双11,他们一年可能有三成左右的KPI就得看大促时候的表现。但中小商家在这种噪音过大的节点,可能是事倍功半,因为用户的注意力有限。

“双11肯定得有,用户有可能少买或者不买,但都已经习惯于有这个大促,只是没有特别重视它。我们中小商家的心态也跟用户一样,开玩笑地说,‘凑合过呗,还能离咋的’,形势好坏都不能放弃,起码不下牌桌。”修启说。

今年双11声势不如以往,海豚智库创始人李成东认为,一方面是因为疫情导致一些城市无法发货或收货,或者由此导致退货率大幅增加。另外,因为部分商家担心退货和投诉太多,参与活动的动力不足。

另一方面,他补充,双11开始去资本化了。“双11这样的互联网大促原本的目的是提高销售额,拉高企业在资本市场的估值,目前大平台的市值纷纷下滑,提高交易量的动力不足,也就是说,没有资本来补贴这种大促活动了。”

消费者正经历着从疯狂到理性的过程,商家仍在积极参与但不再强求业绩。最需要双11的应该是平台,毕竟,自己的场子热起来,才会有更多的商家和用户在此交易。

“双11仍然是中国最大的电商大促,放眼全球,双11也是仅次于美国‘黑色星期五’的电商节日。”庄帅说。

THE END
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