双11平台数据隐身,商家仍为销售额拼命:通宵直播卖货,靠大促撑到年底

站长资讯 (32) 2022-11-12 22:15:40

双11的战报再次缺席零点的狂欢时刻。同时退出双11气氛组的,还有连续举办7年的双11天猫晚会。

10月24日,天猫和京东两大平台默契地表示,不再强调交易额。

平台的低调举措早在预料之内,去年双11,实时滚动数据大屏退出历史舞台,淘宝销售额也姗姗来迟,最终数据定格在5403亿元,8%的增长幅度创下了双11史上最低;京东销售额为3491亿元,同比增长约28.58%,也比上一年32%的增速略低。

弱化销售额并不意味着平台收起了狼性的一面。淘宝率先亮出了杀手锏,一口气抢走抖音三大主播,赚足话题度;京东方面表示,双11全链路服务投入增长超50%;抖音正式发力货架电商,将双11的主要成交阵地放在了抖音商城;快手则敞开了接入淘宝、京东链接的大门。

当双11走到14个年头,它被赋予的符号含义或许盖过了电商大促本身。时代财经发现,虽然外界普遍认为双11热度在消退,但作为中国市场最重要的消费战役,商家、品牌和主播都无法置身事外,他们依然在为销售额拼命。

商家不能躺平:不赚钱也得保销量

预售开启之后,每天点开类目排行榜成了李梦的执念,实时更新的排名数据无不提醒着她,不到最后一天不能松懈。李梦是某养生茶饮品牌的电商负责人,这是公司连续8年参与双11大促。

2009年,天猫开启了电商行业第一场双11狂欢,参与的只有包括飞利浦、联想在内的27个商家,最终创下了5000万元的销售额。外界第一次感受到双11的魔法,随后,双11的销量神话频繁被打破,到了2022年,商家规模扩充到29万个。

不过,在部分商家看来,双11的魔力正在消失。转折点发生在2020年,天猫双11从1天的狂欢节变为为期近1个月的狂欢季。活动周期和统计周期的延长,隐隐透露出平台销售额已接近顶点,增长乏力,只能把周期拉长。

“销量能冲到很高,但不敢细算成本。并没有感受到平台规则带来的正向转化。”入行五年的从业者向时代财经感叹道。

回顾双11的战绩,李梦认为勉强达到了预期,预售前四个小时,品牌销量冲到小品类排行榜前四。“之前的销量集中爆发在双11当天,相较平时会有50%的增长,周期变长能促进消费者持续性进场,双11的销量预计能占第四季度7成以上,拿下双11就能保住年底销量。”

日销售额翻倍,月销破千万,后台刷新的数据无不刺激着电商人敏感的神经,由李梦带队的核心电商团队成员每天得熬到凌晨1-2点下班。

据李梦介绍,为了应战全年最重要的大促,公司早在三个月前便开启了备货,几乎报名了所有平台活动,品牌直播间的时长增加了6-7个小时,实现了全时段直播。

高销量的背后是摊薄的利润额,而低价一直是双11长期打动消费者的最大卖点。

李梦向时代财经举例,公司推出的一款近200元的产品,在满减机制和平台红包的叠加下,有的客户只需要付80多元。“成本几乎都够不上,还不算运输或者万一退货的情况。低价售卖的考量一个是年底的销售额,另一个是拉新。”

同为电商人的李冰也看到了双11商家疲惫的一面。一场高达4000万元销售额的直播,并没有让团队欢欣鼓舞。“双11期间流量转化率比较高,为了销售额把价格压得很低,又很难保证产品质量不掉链子,售后压力也很大,而且一个上千万级别的直播大场,需要人货场的高度匹配,大家都被榨干了。”

直播带货赢麻了?“最低价”再次引发争议

尽管消费疲软的论调此起彼伏,如果把视野放在直播间会发现,用户的消费热情并没有消退。

有传言称,李佳琦直播间在双11预售当天卖出了215亿元,打响了双11狂欢第一枪。事后,美腕公司称数据不实。但是,淘宝和李佳琦团队迟迟未公开直播间的交易数据。

在天猫官方公开的数据中,10月24日20点-24点短短4个小时里,天猫双11预售直播活动产生了130个预售金额破千万元的直播间。

几家欢喜几家愁,店铺自播的销售神话不能复刻至所有品牌。

“我们公司几乎放弃了自播渠道,直播间引流效果不太好,直接在店铺下单的用户都比直播间的多。”某食品品牌主播弯弯向时代财经说道。

不过,弯弯所在的公司抓住了一根救命稻草,临近双11尾声,品牌的爆款单品挤进了某头部主播的直播间。那场直播下来,单个产品链接销售额超过200万元。

近两年,直播带货演变成双11大战的焦点。据新播场数据,2021 年,李佳琦和薇娅“双十一”期间销售额分别为 217.61亿元 和 199.87 亿元,两位超头主播带货占平台近 8%的销售。

当超级主播的势力不断崛起,他们和品牌方的关系发生了微妙的变化。一方面,品牌需要头部主播消化库存,另一方面,品牌又想要维持渠道定价权。两年前,超头部主播依靠“全网最低价”起家,期间引发了主播之间、主播和品牌有关定价的拉锯战,同样的历史几乎每年在直播间上演。

今年双11,资生堂暗夜偷袭,把888元的最低价留在了品牌店铺,比李佳琦直播间的同款产品便宜近400元。事后,资生堂解释称,这是系统故障,为异常订单。然而,消费者并不买账,在黑猫投诉平台上,有超过千人对资生堂半夜降价、不退差价进行了投诉。

“品牌还是更疼自己的直营店铺,这样的操作不断透支着消费者的信任,如果大主播直播间不是最优惠的福利机制,那吸引力会大打折扣。”头部主播钻粉用户筱筱说道。

根据她的观察,身边有一些拒绝做攻略的朋友,直接抛弃了双11,“他们普遍担心在旗舰店买的产品也在直播间上过,而自己买的却比其他人贵。”

“其实双方都知道‘全网最低价’是不可以持续的,所以大主播在商品或品牌营销中的定位到底是什么,应该会有越来越清晰的认知:大主播承担引流作用,但商家很难从中赚钱或者利润很薄。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽向时代财经表示,“直播生态以后呈现出更开放的完全竞争市场状态,主播、平台、品牌可以根据更加清晰的商业目标进行自由匹配。”

攻入对手腹地,平台双11走向何处?

如今,双11大战逐渐演变为两大割裂的阵营:一边是消费者购物趋于理性,另一边是商家、平台继续摇旗呐喊,降低促销门槛。

据了解,早在9月26日,天猫开放双11招商,一口气发布12项商家举措。10月24日,天猫双11启动会上,阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊再次强调,今年进一步简化规则、降低门槛、减少收费项目和费率,也对底层技术和产品做了升级,帮助品牌更数据化、智能化地运营。

“除了平台的满减活动,我们还参与了随机免单、第三件一元、公益宝贝等活动。”李梦认为,随着电商造节的常态化,普通的降价很难再触及消费者的购物欲望。

从追求销量到强调服务,曾经一路高歌猛进的电商巨头陷入了增长瓶颈。

阿里财报显示,截至2022年6月30日的三个月,阿里营收达2055.6亿元,同比基本持平;归属于普通股股东的净利润为227.39亿元,同比下降50%;其中,核心业务中国零售商业板块实现营收1401.05亿元,同下降2%。

从短视频切入电商赛道的抖音,也面临着选择困境,正在变得越来越像天猫。

据晚点报道,抖音在2022年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

很显然,抖音的电商业务直接影响到主站的用户活跃度,当务之急是开拓新战场。今年5月,抖音首页开设了商城入口,它将承担了抖音电商此后的大部分增长任务。2023 年,抖音商城计划完成超 1 万亿成交额。

崔丽丽认为,进入存量市场后,各平台比拼的主要是对客户的精细化运营,包括现在各平台推出的会员体系,针对会员的优惠活动,围绕交易环节延伸的金融、物流等其他周边服务。

当电商平台越来越向对手靠近,双11的新看点也变得乏善可陈。就像三年前,直播带货点燃了天猫电商大促的新引擎,是时候从存量市场中找到新的消费形式了。

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