抖音广告,靠“电商”续命

站长资讯 (26) 2022-11-12 22:14:39

今年双十一,抖音让人惊叹。

最新消息披露,按照目前的趋势,其大概率超过之前定的双11目标:1200亿。

其中,今年重点发力的货架电商——抖音商城,增长迅速。截至10月31日24时,抖音商城交易额同比增长629.9%;商品搜索量相比921大促增长91.2%。

而在此之前,抖音管理层多次表达过,国内广告业务的颓势。

如此来看,颇有“东边不亮西边亮”之感。

但我们研究发现,其实这两种变化,只是基于抖音集团的变现效率最大化策略而已。

简言之,就是“牺牲广告,成全电商,进而实现商业效率最大化”,同时完成了广告业务的更进一步发展。

“釜底抽薪”式豪赌电商,旨在改变交易结构

“在过去半年,国内广告收入是停止增长的。”字节管理层去年底的这席话,如一记惊雷,刺激了整个市场。

要知道去年下半年,快手广告收入241.46亿元,同比增速64%;B站广告收入27.6亿,增速达115%。

和行业比起来,字节的情况多少有些匪夷所思。

另一方面,高速运转的机器,往往有明显的惯性,大企业尤为明显。一夜入秋,通常意味着别有心机。

对此,市场不少人解读为字节在示弱——看,我这么弱,互联网巨头整治就别找我了。

实际上,我们细细研究发现,抖音掩盖了一个惊天“谎言”。

停滞增长是抖音有意为之,其目的是最大化榨取价值链的利益,绝不是什么白莲花“装傻卖萌”。

据晚点LatePost报道,其商业化高层曾在会上表示:“自建电商业务,是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。”

这样的侧重转变,和抖音发展状态密切相关。

我们知道,广告要做收入增长,无外乎提升总流量、提高加载率、涨价等(短视频信息流广告收入=DAU*日均使用时长*短视频每分钟播放次数*ADload*CPM*365)。

可以看到,抖音DAU和时长增长,基本到了天花板。

且有迹象显示,其已经开始伸手向字节其他APP要流量,比如皮皮虾的跳转等。

而加载率的情况类似,早已过了15%的线,继续提升带来的可能是体验下降、用户逃离。

抖音集团CEO张楠的话也印证了这一点,其将各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “挖矿”,称这会导致用户流失。

至于涨价,经济衰退下,绝无可能。

综合来看,当下抖音非电商类广告,变现增长潜力到了一个零界值,甚至可能接下来出现收入下滑的状态。

当然,毕竟那么大体量,这块扣一扣,那块缩一缩,渠道压榨压榨,还是能维持一定的“体面”。

但这显然只是“扬汤止沸“,没办法解决发展瓶颈的问题。

于是提出“电商化”,来一个 “釜底抽薪式豪赌”。顺着商业逻辑,我们可以分析一下这个模式如何。

拆解用户消费链路“种草→信息搜集→消费决策→成交”可以发现,广告时代,抖音只参与了种草环节。

而进行电商,则能参与到更多环节。

电商业务增加对消费链条的覆盖长度,参与度提高就意味着抖音的“收费”节点多——不仅涉及广告收入部分,还涉及交易佣金(可将其理解为一种分成广告)等,平台可以进行多节点的“价值榨取”,获得更多广告费。

逻辑上的解释,显然是没太多问题,那么实际执行呢?

如下图,从去年到今年,可以看到,在抖音投放广告的电商商家数大幅提升;

同时,热销TOP200的商家直播中,7成观众都是商家花钱买的。

看起来,抖音的广告,似乎被电商给拯救。毕竟商家70%的流量,都是花钱从抖音那买来的。

商家这么做,显然不会是无缘无故。可以看到,抖音在经营方面,有一些调整。

如提供搜索场景、商城场景等等,给更多节点开放出来。

公开信息显示,抖音电商这两年的GMV增长迅速,而在今年推出商城后,整体的GMV增长目标更加激进。

这也意味着内循环广告(快手的称呼方法),进入到一个高速发展期。

而上述经营调整,反映在数据上,据晚点LatePost报道,2022Q1抖音广告收入同比增长超10%。

当然,如此调整可能存在负作用,会将抖音从一个看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等的短视频休闲网站,硬生生给整成电商购物网站。

要变成真正的电商样子,抖音自然花了不少心思引入商家。

可以看到,为扩充电商SKU,去年以来抖音轰轰烈烈地引入品牌和中小商家。

据行业消息,抖音电商曾计划将天猫上销售额前2000名的品牌商家,引入抖音商城。目前这一品牌引入计划已完成92%,接近尾声。

中小商家扩容方面,抖音极速版日前在商城首页上线了“9块9特价”频道,覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等中小商家汇聚的品类。

另外,今年双11期间抖音在大促“中心场”(抖音商城),大推跨店满减、秒杀、超值购、搜索等玩法,惠及对象也直指中小商家。

这样做,当然不是为了更好发展电商,更大的目的在于改变市场交易结构,以及这些参与流量盛宴人们的主观能动性。

两道推流策略下,“榨光”中小商家价值

通过打造商城,加码吸引中小商家入驻的举措,意味着平台上的中小商家和带货主播体量,将持续扩大。

这样的措施,导致整个平台流量生意结构,发生了改变。

从平台供给角度来看,内容平台可以开放电商广告的流量池显然是有限的。

如下,左图描述的是过去单纯卖广告的市场结构;而由于向电商转变,市场结构就变成了广告主和直播带货主,共同竞争现有流量的情形。

而这,或许正是抖音想要的效果。

众所周知,商家要在抖音卖货,通常有三种方式:

铺设从个位到百位数的达人,短视频挂商品链接;与带货主播合作带货;建立店铺账号,自播卖货。

而为了卖出更多商品,无论商家还是达人,都会投放多种形式的广告引流。

比如,买DOU+,把加了商品链接的视频分发给更多用户;直播中买信息流广告,让更多用户刷到卖货画面。

这样一来,平台的广告主数量显著增加,且多了很多达人、中小商家等小B客户。

可以看到,抖音在2021年4月上线了电商广告平台 “巨量千川”,整合所有电商广告工具,专门承接商家的营销需求。

而流量池有限,广告主增多,意味着流量的议价权提升。

这里的逻辑简单理解就是,本来平台的获客成本是10元,但一些商家想自己卖出更多的量,就把出价提高到15元,把流量圈在自己这里。

其他商家一看没量,只能跟着提价,一番博弈后平台整体的获客成本可能就提高到了20元。

如此博弈中,有的商家效率更高可以实现销售额增长,但有的商家会因为低效或者不能承受高获客成本,被淘汰掉。

而留下来的商家会进入新一轮博弈,毕竟活下来的都是有钱的主,你能接受提价那我也能,推动着获客成本越来越高。

结果就是,从大客户批发到中小客户零售,抖音对中小商家电商广告的定价权,变得更高。

而除了市场参与者数量变化好处,还能熨平经济景气度对平台定价权的影响。

正常景气度高时,大客户和中小客户的预算都比较充裕,品牌广告和效果广告提价都很容易。

而经济不景气时,广告主往往变得实际,用于营销企业长期投入的品牌广告往往最先被缩减,提价的可能性极小。

与之相比,转化效率更高的效果广告更加坚挺。

电商广告主的迫切需求是清库存,回流现金,更倾向于多投效果广告。

比如,今年以来,有一个很明显的趋势,商家在抖音上卖反季库存产品——抖衣数据观察统计,今年7月抖音女装热销TOP10榜单中,五个卖的都是羽绒服、大衣等反季商品。

基于此,它们更能够接受提价,只要毛利率是正数即可。

这从不同行业销售费用趋势也可以看出来。本季度大部分互联网公司均在剧烈收缩广告投入。

美妆品牌却是相反的趋势,销售费用持续攀升。

华熙生物2022H1财报提到:公司销售费用较上年同期增长 54.68%,主要原因为公司大力开拓线上销售渠道,加大抖音等电商平台信息流推广。

总的来看,市场参与者结构变化造成竞争的加剧,以及下行周期利用商家去库存的契机,最终让平台定价权得到了提升。

不过,这里面有一个bug,如果take rate很高,但GPM(每千次曝光成交的GMV)很低,平台也无法实现流量最大化。

其实抖音也想到了这个问题,它们给出了自己的解决方案——两道推流。

可以看到,抖音的流量分配机制,在主播开播后会有两道推流。

第一道推流,由抖音的算法决定,商家可在该过程购买公域流量。上述说过,该环节广告主博弈,推高了平台的定价权。

但如果只用广告价格要素,来决定直播间推流,可能会出现“高曝光、低转化”的直播间大行其道的情况,不利于平台GMV提升。

基于此,在第二道推流,抖音想得更绝。

这个环节,平台会根据商家的成交密度(直播间的观看人数、互动量、交易量等指标),实时调整流量分配,将流量分配给转化能力更强的直播间。

单纯的买流量超能力,是被限制的。

如此一来,可以让每一次曝光都能够最大限度的转化为GMV,也就提高了平台的GPM(每千次曝光成交的GMV)。

同时,效率低的商家会被逐渐淘汰,也会倒逼着商家,持续提高精准投流和直播运营能力。

因此,在两道推流策略下,商家的价值,基本被榨了精光。

当然,用户角度来说,电商转化效率提高,意味着被打搅的更少,是好事。

小结

广告逆周期里,抖音通过“豪赌”电商,锚定市场交易结构改变,以及调动流量盛宴参与方的主观能动性。

这个过程中,参与方数量与环节显著增加,抖音对产业链价值的利益剥夺提升,广告颓势一定程度被电商拯救;平台上的达人,也可以通过短视频推荐和直播带货提升收入。

但被吸引而来的商家处境比较复杂,财大气粗又运营能力强的,自然受益;而部分低效率的陪跑商家,会逐渐被淘汰。

THE END
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