焦虑淘特:追不上拼多多,防不住抖音

站长资讯 (42) 2022-11-01 22:18:18

双十一购物狂欢渐近,又到了电商们各显神通的日子。
在当下电商江湖格局趋稳之际,最大的变量依然来自赛道王者阿里,确切的说是淘特。日前,淘特推出了相当有诚意的的消费者权益活动:百万份免单,只要消费者耐心浏览相关商品,就会获得免单资格。
另外,为了让注重性价比的消费者实现无脑下单,淘特还推出了" 比价王者 ",只要在平台上搜索商品,并选择“比价王者”就能得到平台筛选后的最优结果。
从优惠力度来说,淘特的诚意相当足,但除此之外,一个扎心的事实淘特也必须面对。无论淘特怎么努力,一直跨不过眼前的坎儿。今年早些时候,有报道称,淘特重新开始关注复购率,而非之前所强调的GMV,这意味着用户留存依然是淘特目前面临的最大难题。
淘特,一个承担了阿里阻击拼多多重任的产品,在烧了三年钱、拥有3亿用户之后,虽已成为电商江湖的一极,但却始终笼罩在在拼多多的阴影下,甚至在后来者抖音的追击下愈发迷茫了起来。
01、淘宝人逆袭阿里
淘特的诞生,无疑是为了阻击拼多多。
2018年的拼多多实在太过生猛,当年的财报显示,拼多多平台GMV高达4716亿元,同比增长234%;平台年度活跃买家数达4.185亿,较2017年同期增长1.737亿。这样的业绩表现,引起了电商霸主阿里的重视,随即以淘宝站内聚划算进行阻击,但到了2019年底,阻击行动失败。
成立于2018年的淘宝特价版临危受命,在2020年3月被扶正,开始接手阻击拼多多的重任。然而,淘特虽然在3年时间内创下了多个业内第一,包括用户增长速度等关键指标,但就现状而言,阻击拼多多的使命很难说成功。
拼多多为何如此难斗?答案,也许在拼多多诞生那一刻就已经写下了。
在出走谷歌,创业干了几年手机电商、淘宝代运营之后,拼多多创始人黄峥在做角色扮演游戏时突发奇想:把游戏和电商结合到一起,是不是会有不一样的效果?于是,2015年4月拼好货上线了,简单来说,拼好货以拼单玩法为切入点,通过社交平台邀请好友参团,达到规定人数时拼单就会生效。
如此新颖的玩法,迅速为拼好货积累了千万活跃用户,但这一模式固有的缺陷也迅速暴露,商品发不出货、爆仓、水果狂烂、退不了货、退不了款等问题开始出现,总结起来,库存和成本并不是创业小伙黄峥所能承受的。
就在黄峥还处在迷茫之时,杭州老乡马云却正意气风发。2014年,阿里在纽约敲响上市钟,上市当日市值就高达2314美元,并提出了“全球化、大数据和云计算和农村”三大新战略,短时间内,阿里1000个县级运营中心和10万个村级服务站的“千县万村”计划出炉,阿里村淘走向全国,“网货下乡”与“农产品进城”双剑齐出。
“每个人的家园都在农村,心里面都有一个世外桃源,农村电商能够让我们早一天看到农村的‘桃花源’。”心境、口才俱佳的马云,为无数家在农村的打工人描绘了这样一幅美景,当然,其真正的目的还是农村所蕴含的广阔市场潜力。
创业并不怎么顺利的黄峥,显然无法与彼时的马云产生共情,但淘宝老将孙彤宇的出现,却改变了黄峥和其创业项目的走向。
孙彤宇,花名“财神”,早在马云创立中国黄页时,两人就已结识,不久后,孙彤宇带着当时的女朋友、后来的老婆——“支付宝女王”彭蕾一块入伙了马云的创业团队。在经过了几年的摸爬滚打之后,马云决定从B2B发展到C2C生意,类似于网上的商场,邀请大小商铺驻入任由消费者在网上随意挑选商品,淘宝由此诞生。
让孙彤宇真正成名的,是淘宝对易趣网的逆袭。2003年,Ebay收购易趣网,并成功占领了国内九成市场份额。面对刚刚成立的淘宝网,Ebay的CEO在公开场合宣称:“中国在线拍卖市场的战争将在18个月内结束。”
孙彤宇意识到硬碰硬难以奏效,因此就绕开了网易、搜狐、新浪等与易趣签了独家广告协议的大平台,以农村包围城市的方式寻找中小网站、论坛贴吧,以及线下的地铁公交出租车等广告位,硬生生砸出了淘宝的知名度。同时,开店免手续费的操作,也迅速让淘宝获得了一大票初始商家用户。
再加上2004年孙彤宇带头创立的支付宝,此后仅仅3年时间,孙彤宇便将淘宝做到了国内80%的市场份额,年销售额直接突破400亿,反观易趣网却毫无招架之力。
但在同一年,一封任免书却让他从阿里黯然离职,在之后的一次采访中,记者问孙彤宇:“(离开淘宝)你是不是被废了武功?”他笑答:“不是废了,而是武功过时了。”而马云则回应称:“我比他们看得更透,都出去享受人生,理解生命、生活再回来。”
孙彤宇终究没再回到阿里,但却出现了黄峥和拼多多的投资者名单中。
拼好货没能成功,但模式却值得肯定。作为投资人,孙彤宇给了黄峥建议,他认为拼多多可以走差异化路线,不去跟中高端、一二线的市场做竞争,而是转向乡镇农村,这是淘宝、京东都没有深度渗入的群体;店铺也以中小店主作为主要卖家人群,尽可能减少自营,产品以低端路线为主。
“他对平台的理解确实不一样,中国只有很少的人做过平台,这方面是有帮助的。比如他认为平台更应该考虑不同阶段的生态演进,而品牌更多是单个细分人群标新立异的价值主张。”黄峥曾如此评价孙彤宇。
有了拼单的商业模式,也有了精准的平台定位,最后,腾讯的加入又为拼多多的烈火上烹了一桶油。在招股书中,拼多多曾对微信“九宫格”的价值进行标注,记作28.52亿美元的无形资产;另有数据显示,2017年至2018年,拼多多APP通过微信链接跳转进入的流量占比在50%以上,同期京东在30%左右,而淘宝、天猫仅为15%。
同一时间,阿里的农村淘宝却遇到了巨大阻力,物流、骗补、假货等问题频发,2017年6月1日,农村淘宝APP下线,成为手机淘宝里的一个子模块,至此,阿里主动让出了下沉市场的巨大空间,马云的三大战略的一极就此崩塌。
而在此前一年,马云搞出了“新零售”的概念,随后盒马生鲜店正式开张,与农村淘宝相反,这一业态更加关注消费能力更高的一二线市场。直到2018年,回过味儿来的阿里决定以淘宝中的聚划算频道阻击拼多多,但为时已晚。
02、淘特的无效反击
“任何行业总是会有新的进入者,拼多多走到现在这个阶段,至少说明它过去切入的路径是有效的,但是它本质上其实不是社交电商,社交还是里面的一个浅层次的东西。”当阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇在2018年接受《中国企业家》采访时表示。
不过话虽如此,身为电商一哥掌舵人的张勇认为拼多多还远没有成气候,还他认为拼多多无法长久,“我们不可能再回到三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮(这条路)。还是那句话:你是因为看见而相信,还是因为相信而看见?你要相信整个消费在往上走。”
然而,很快拼多多就用事实打脸了这一看法。
2018 年第一季度时,拼多多年活跃买家还不到 3 亿,月活用户也不过 1.66 亿。阿里多数员工看待拼多多都认为是 “低配版的聚划算”。但到 2018 年的双 11 前后,拼多多增长超出阿里的预期,开始被列为第一竞争对手,而被推到前台应战的第一选择的是被称为 “倚天剑” 的聚划算。
当时聚划算的目标非常明确,“就是贴着拼多多打”。不过很快阿里内部就发现,聚划算的这套模式不管用,不管是产地农产品还是特卖团购,跟拼多多的对标都是错位的。
此时,已经在阿里待了16年的原 1688 总经理、阿里副总裁汪海主动请缨了,2019年11月19日,他主动向逍遥子(张勇)主动请缨做C2M的。最初的想法是“助力中国6亿下沉市场消费者过上与一二线城市一样的美好生活”。
随后,在组织上阿里进一步整合天天特卖和 1688 旗下的供货中心,成立 C2M 事业部,前端对应产品即为淘宝特价版,由汪海负责。2020 年 3 月,淘宝特价版重新上线,人员在未来的一年多时间由十几人快速增长到近千人,淘特也成为了阿里的 “特区” 创业型项目;2021 年 5 月,C2M 事业部更名为淘特事业部,淘宝特价版更名为 “淘特”,进一步与淘宝区分。
在模式上,淘特C2M可以粗略理解为“工厂直供”,工厂与平台基于厂货直供模式进行分工,工厂只负责生产,其他环节包括线上开店、仓储物流、运营销售、客服等悉数交由淘特完成,目标是用最小的成本实现工厂数字化,解决工厂远离市场、缺乏渠道、线上运营门槛高等痛点。
为此,在2020年9月,淘特与1688全面打通,将1688积累了20年的中小企业商家作为重要商家资源灌入淘特;阿里的菜鸟、蜂鸟驿站等物流体系也给淘特的生鲜配送优先绿色通道。
而体现在用户端,就是实实在在的低价。
不仅如此,淘特为了阻击拼多多,还在营销层面对其进行了像素级的针对。比如拼多多说“1亿人都在拼多多”,淘特便模仿了一个“淘特,两亿多人在用的购物APP!”;拼多多主打百亿补贴,淘特则大手笔挥洒200亿元进行补贴;拼多多“9.9包邮”,淘特则“最高9.9包邮”……
甚至,连营销人物都要寸土必争。2020年7月底,拼多多启动首届“真香节”,拿出1亿元现金补贴苹果等网红“真香”产品,并邀请了网红王境泽到直播间卖货;随后,淘特则启动了“一元更香节”活动,不仅请了王境泽拍了一支广告,宣传标语也更加直白——“比真香更香,1元更香节”,提供了1亿件1元包邮的商品。
如此高强度的投入,带来的则是淘特的急速生长。2020 年底,淘特年活跃买家数还不到1 亿,一年后这一数字已达到 2.8 亿,今年 3 月底超过 3 亿,每个季度平均增长3000 多万用户。因此,淘特也在 2021 财年(截至 2021 年 3 月底的一年)获得了阿里集团最好的绩效 3.75,负责人汪海则升任为阿里合伙人。
但代价就是阿里付出了白花花的真金白银,据阿里2022财报显示,阿里的经营利润由2021财年的1234亿元降为817亿元,减少了416亿元。对此,阿里财报表示“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用,以及我们支持商家的举措。”东方证券对阿里核心商业综合单季亏损的测算,预计阿里对淘特和淘菜菜每个季度的平均投资规模在100亿元左右。
有阿里内部人士透露,过去两年,淘特对外的预算投入,七成以上都花在了用户拉新上。
然而从真实效果来看,阿里的诸多动作似乎并没有真正起到阻击拼多多的作用。早在2019年聚划算阻击拼多多期间,面对当时阿里“二选一”的施压,黄峥表示:“拼多多没有压力,有压力的应该是阿里。”
说这话的时候,不知道黄峥是否心虚,但从后续的表现来看,压力确实始终在阿里一边。2021 年 2 月之前,拼多多曾密切关注了淘特一个季度。不过在此之后,拼多多的多位员工对淘特的态度都是 “不会关注,体量太小”。
这种不在乎并非毫无来由,淘特似乎已经到了一个瓶颈。
淘特最新的用户数据只截止到今年3月份,二季度时阿里已经不再公布这一数据,与此同时,阿里内部人士表示,今年以来,淘特所烧的钱中,只有三到四成是用来拉新,省下来的费用开始挪到留存和转化上。
问题很明显,淘特的拉新投入已经失去了性价比。实际上,早在今年2月份时,月狐iAPP 数据就显示,淘特MAU达到1.58 亿,同比增长58%,然而尽管其覆盖率一路走高,但是2022年2月的MAU较2021年8月的1.5亿仅增长5%。淘特过去一年月均新增用户高达5千万,而其新增用户留存率较低,7日活跃留存均值仅为7.18%,拉新效率低已经成了摆在台面上的问题。
而反观要阻击的竞争对手拼多多,其2021年年活跃买家数为8.69亿,同比增长了10%。也就是说,在阿里玩命阻击拼多多的三年时间里,拼多多年活跃用户数增长了4.5亿,而淘特却在到达3亿用户时陷入了停滞。
2020年,汪海在接媒体专访时强调,淘特与拼多多不一样,“你乍一看好像我们(和拼多多)挺像的对吧?但未来会越来越不像”。现在来看,两者除了低价相似之外,确实越来越不像了,尤其在成长性上,淘特已经很难看见拼多多的尾灯了。
03、淘特没有护城河
淘特究竟为什么斗不过拼多多?
汪海认为很大程度上是因为微信给拼多多带来的流量帮助,让其兵不血刃获得了社交裂变的能力,因此,汪海和淘特极其渴望获得微信的通道。
“2020年12月30日,杭州罕见地下了大雪,也是在这一天,正式启动了淘特微信小程序的业务。”汪海透露。2021年2月,淘特又向微信提出了小程序和微信支付申请,不过并未得到腾讯和微信方面的回应。
“我们几乎保持每天给微信发一封邮件的节奏。”淘特产品总经理邹衍表示。此前,淘特的小程序“曾经短暂上过一段时间”,后微信团队给过回复,称不符合品类需要下架整改“我们改完之后就再没有下文了,对方给的官方回复一直都是等待审核通过。”邹衍说。
但犹如石沉大海,淘特终究没能等来微信的回复。
无奈之下,汪海只能求诸于其他渠道。“单纯从线上渠道来说,也不止微信能触达了,其实很多视频内容类的网站,它已经在下沉市场做到跟微信 100% 的重叠率了,所以在那些平台上也可以获客。比如说抖音、快手,而且他们也有很好的投放的平台。”汪海表示。
然而,就低线市场的社交关系链而言,没有哪家产品能替代微信的地位,就算抖音、快手也不行,尤其在社交互动方面,而淘特却没有更好的办法。
没有微信的帮助,淘特始终没有获得社交裂变的能力和高用户粘性,这是一个极其令人懊恼的死结,尤其是在经济压力大增,阿里母体也必须降本增效的时期,淘特的地位就显得更为尴尬,虽然,阿里曾多次表示淘特对新增用户的拉动作用明显。
实际上,当年的另一个社交电商新秀淘集集也曾遇到过与淘特相似的问题,最开始,其也曾拥有类似的增速光环,淘集集初期粗暴撒钱换来的用户注册量,用户薅完就走,平台也没有通过合理的生态运营和品控措施促成复购闭环,留存率低就需要更多的钱输血获客。
淘特明显是要强于淘集集的,起码在内置了小游戏、送好礼、看视频等内容增强用户粘性,但效果却有限,有优惠用户活跃度就提升,没有就下降。易观千帆数据显示,淘特全网活跃用户数在2022年3月达到了峰值,为1.75亿。彼时淘特上线了淘特10元店、淘特100。可补贴力度一下降,淘特就被打回了原形,2022年4-6月,淘特的全网活跃用户数量分别以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度环比下滑。
因此,年初阿里将淘特第一指标设为 GMV,并开始引入客单价更高的商品。运营两个月后团队发现总成交额虽有提升,但购买转化率反而变低了。两个月后,淘特将业务第一指标从 GMV 调整为 MAC,更看重每个月有多少人在淘特上消费。
这次,汪海是真的见识到了下沉市场的无情。
而更无情的是,超低价永远有机会,这句话对淘特管用,对其他玩家也同样适用,比如抖音电商。日前,抖音电商将推出了一个名为“9块9特价”的新频道,这一频道会内嵌在抖音极速版App商城中,用户可以在该频道享受到优惠价格,显然,抖音正试图通过低价渗透下沉市场。
而抖音电商的起家根基却也正是性价比用户,《2022年抖音上半年商家生存报告》显示,抖音电商近7成售出商品价格不足50元,100元以内的商品带动近9成大盘销售,不难发现,抖音电商的用户客群与淘特的存在高度的重合。
不仅如此,抖音电商还学拼多多和淘特的做法,帮扶上游的供应商建立起包括运营能力在内的全方位能力。2021 年底,抖音电商就联合字节跳动公益,深入到真正的助农一线工作中去,打造了 " 山货上头条 " 项目;2022 年 6 月,抖音电商启动了 " 遇见好国货 " 计划,该计划会通过直播、短视频等形式向消费者展示优质国货。
根据媒体报道,2021年,抖音电商GMV达到了8000亿元以上,增速高达320%,而在今年,抖音电商的GMV目标被设定为再翻一番,达到1.7万亿元。而同比之下,淘特今年二季度的GMV仅比去年同期增长了40%,与抖音电商的差距一目了然。对于淘特来说,这完美展现了内容生态的力量。
另一方面,淘特全力去对标的拼多多,已经逐渐开始褪去性价比的标签,在品牌商品上取得了成效,拼多多二季报显示,今年618期间,拼多多推出“品牌专场”,首批参与的品牌旗舰店已经超过500家,拼多多平台内手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。反观淘特,还在为复购率和GMV焦虑。
总结来看,淘特依靠C2M模式带来的超低价和真金白银的补贴,迅速积累了可观的用户数量,但缺少新颖玩法和社交流量扶持的先天缺陷,也让其无法实现黄峥所说的“核心不是便宜,而是满足用户占便宜的感觉”,以及病毒式的社交裂变。与此同时,以抖音为代表的新电商平台也在用淘特类似的打法迅速崛起,威胁着淘特的基本盘。
如何挖出自己的护城河,才是当下淘特最紧迫的任务。

THE END
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