“所有女生”的快乐,回来了,吗?

站长资讯 (36) 2022-09-25 15:04:59

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9月20日晚7点,那个男人,他回来了。

没有预告,没有宣传,没有热搜,甚至没有招牌的“偶买噶”、“买它”,却一直在用“理性消费,快乐购物”给观众的热情降温。

但是,开播一分钟,万人涌入;开播10分钟左右,直播间观看量突破55万;开播2小时结束,场观超6300万,带货销售总额超1.2亿元。

“直播带货一哥”李佳琦用这组过硬的数据,交出了复播的第一份答卷。

久违109天,女生们的快乐回来了。

吗?

1

刷屏欢迎的秘密

藏在公众情绪里

看不懂?看不懂就对了。

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李佳琦的回归热潮,足以说明带货直播间已不仅仅是一个赛博大卖场,而是成为牵动着公众情绪的、无处不在的一种生活方式。在数据和算法的引领下,一笔笔销售订单不只促进了消费,更构建了一个个情感联系的亲密共同体。

去年,鸿星尔克因为河南洪灾捐赠5000万元物资,众网友的爱国之心即刻被俘获,纷纷冲进鸿星尔克直播间进行“野性消费”。

“别管她,直接买!”

“叫你老板别多管闲事……”

“凭什么理性消费?凭什么听你的?”

自身难保但仍闷声捐款的鸿星尔克,触动了公众道德理性中“善”的那根弦。

于是,定义了商品属性的价格与价值竟变得无足轻重,网友为了家国与道德的亲密共同体,打开钱包。

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凡事有正面也有反面,有积极的一面,也有吊诡的一面。

毕竟,“网络上的东西都是虚拟的,你把握不住。”

同样是去年,潘长江与谢孟伟的直播带货之旅,就没有鸿星尔克一呼百应、八方支援的好运。前有谢孟伟割韭菜失败直播哭诉,“我把嘎子当童年,嘎子把我当龟田”;

后有潘长江一番爹味说教,反手加入收割行列,涌入直播间的,却已不再是影迷粉丝,而是“晚节不保”、“他们给的实在是太多了”的谩骂与嘲讽。

“潘嘎之交”还是没把直播带货玩明白。

直播间改变了原先杂志、电视中的广告特征,由于媒介性质的转变,单方面的宣发与输出逐渐转变为了买卖双方的联系与互动。很大程度上,带货的直播间不是竖起一块广告牌,而是建立一座情感与信任的驿站。

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一旦将情感联系这层纸捅破,一旦将买卖双方视为纯粹的利益关系,“吃相”就会变得难看,短期流量与割韭菜模式的嘴脸也便暴露无遗。

时间来到2022年,疫情反复,经济大环境堪忧,公众情绪持续低迷,直播行业迎来整改,社会面的情感价值需求不减反增。

反映到直播带货行业,回到事件本身,与其说李佳琦的回归为促进社会消费、打开用户钱包找到了一个出口,不如说是为积压已久的社会情绪找到了宣泄口:所有人都太渴望曾经那种,安定富足、点点屏幕就能买到快乐的生活了。

如此,朋友圈刷屏欢迎的秘密,便好理解了。

2

“你在就好”

为什么偏偏是李佳琦?

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但是,物美价廉的产品那么多,大品牌纷纷投资引流,带货主播批量生产,哪怕是建立情感联系,也有一口一个“家人”的“认亲式直播”为什么偏偏是李佳琦的回归,被赋予了如此之高的话题度和参与感?

是入行早、运气好、抓住了风口吗?

是魔性洗脑的“OMG”、“买它买它买它”吗?

是,但只是一小部分。

李佳琦成功的秘诀,在于以一个“人”而非“销售”的姿态,走出屏幕走到了用户面前,像女孩的闺中密友那样考虑与尊重对方的情绪、感受、所思所想,为对方的生活排忧解难,面面俱到。从而,收获了一批高粘性的用户群体。

李佳琦被依赖的背后,是“MM们”对优质低价商品的海量需求,是万千女性深厚的情感需求,更是所有人对于真诚品质的认可。

精诚所至,金石为开。

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在《人物》杂志的采访中,李佳琦透露了一个自己的“天赋”:

““我特别敏感,就比如说一餐饭有12个人,我会通过所有人的表情,知道他现在的状态是什么样的。所以我有时候看到粉丝说的一句话,或者是他们在乎的点,会比较快一点。”

具体到细节中,同事讲述李佳琦有次直播,穿了一件条纹衣服,在屏幕上看着晃眼,有弹幕表达不喜欢,李佳琦看到后马上去换了:“有的时候比如说他那个发型可能后面疵了一撮头发什么的,然后粉丝说你头发乱了,他就去梳一梳什么的这种。”

或许会有人觉得刻意、觉得矫情。

诚然,加拿大社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中就提出过“拟剧理论”,他认为,人们在社交时,不可避免会进行“自我表演”,以获取他人对自己更好的评价。

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直播卖货本质上是一种销售行为,资本固然会为了商业利益而不择手段地培养一个个演技精湛的主播。但是,待人真诚、尊重他人与其说是一种姿态,不如说更像是一种玄学。

真正真诚待人、尊重他人的人,并没有一个可精确的量化指标,一种可参考的技术模式,而只能用心与心贴着去感受。否则,也不会有这么多大咖明星演员直播翻车的事件。

幸运的是,李佳琦打动了公众,公众也感受到了李佳琦。人设会塌,直播间会倒,销售量会走低,但真诚不朽。

“没有人在意他今天卖什么,只在意他‘在’。”这是复播当天某位网友的弹幕。

“你在就好”,在人人算计利益得失的商业社会里,已经很久没有听到这样无用但真诚的话了。

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3

旧王回归,新王未立

直播带货行业面临转型

一哥地位不可撼动,但李佳琦回归之后所面临的挑战,不可谓不巨。

虽然有看热闹不嫌事大的网友拱火:“东方甄选出道以来在抖音平台的总观看量,略低于今晚李佳琦复出一场的观看量。”

但是,李佳琦消失的日子里——

罗永浩黯然退场,无债一身轻,继续去AR领域折腾;

东方甄选异军突起,董宇辉横空出世,大众在他的直播间治好了知识焦虑;

薇娅隐而未退,开始在淘宝之外寻找新的增量,6-8月抖音直播前10榜单出现了一个新名字:“琦儿Leo”;

辛巴开始转型“产品经理”,于8月底正式公布供应链平台HOLAX,宣称要打造高科技、高品质、高性价比的国货新品。

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山雨欲来风满楼。江湖变天,暗流涌动。

蛋糕总量不变,有人走就有人补位,最终还是会回到如何分的问题。

在8月15日发布的老俞闲话中,俞敏洪也曾表示,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

这话是说给东方甄选听的,作为“新人”再入场的李佳琦想必也意识到了直播带货行业“脆弱性”的暴露。

旧王回归,新王未立,而且旧王也已经小心翼翼地悄然变了模样。

除了货盘考量与客单均价的抉择,李佳琦个人直播风格和情绪的明显变化更能直接看出,此次归来并非节日般的心血来潮、昙花一现,之后,还有更硬的仗要打。

此次风波最大的教训,或许也正是直播带货行业的转型方向——像李佳琦这样的头部主播,必须考虑提高抗风险的能力。

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前有薇娅,后有本次事件中心的李佳琦,直播江湖的超头部主播真的已经快渐渐成为“传说”。

取而代之,在带货平台作战的都是“直播间矩阵”,比如新东方的“东方甄选”,快手的“辛选”,签约了贾乃亮、黄圣依等明星的“遥望网络”。

其中最博得眼球的或许就是东方甄选。

东方甄选从一开始走的就是多账号、多主播路线,不仅开通了图书、美妆、自营等矩阵账号,还孵化出了董宇辉、明明、顿顿等多位优秀主播。

这位异军突起的猛将确实战绩不凡。8月26日晚,新东方在线公布截至2022年5月31日的2022财年业绩报告,新东方直播电商营收为 2460万元,毛利为930万元,毛利率为37.8%。

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这还是董宇辉走红之前。6月份以来,东方甄选直播间热度持续攀升,仅在抖音平台,即拥有将近2500万的粉丝量。新东方在线执行董事兼 CFO 尹强更是表示,东方甄选近三个月 GMV 已达 20 亿元左右。

东方甄选做对了什么?

把鸡蛋放在不同的篮子里,不会因为某个大主播的退场而影响全局。同时,直播矩阵在直播时长、品类多样化方面更具有优势。而且,MCN集合多个垂类的主播,也能减少流量的损耗,换句话说,进入直播间的用户转化率可以变得更高。

而反观李佳琦,纵然再强大的个人魅力,再高的性价比,再完善的供应链、物流、售后的渠道与平台,也无法掩盖李佳琦这样一个个人IP的致命弱点:单一性。

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而单一性就是风险。

对于主播个人来说,工作常常处于超负荷状态,李佳琦自己也曾直言“做直播是不可能有自己的时间的”,这对李佳琦自己个人事业的长久发展是一个隐患;对于观众来说,审美疲劳是可以料想的事;对平台来说,超级主播与其他主播之间形成的割裂之势,也在加快“去中心化”的步伐。

更何况血淋淋的教训在前,李佳琦的下一步也定会更加谨慎。

消失一次复出,是喜出望外的狂欢,那么消失两次、三次、乃至更多次呢?

粉丝的信任与耐心透支不得,哪怕这种失信不是由于李佳琦自己的原因。

MCN运作模式的崛起也会倒逼改变,品牌自播加速崛起、品牌选择权变大、中腰部主播上台,行业初期平台和商家与头部明星主播之间的依赖关系,已然发生了微妙变化。

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9月21日晚7点,李佳琦又像往常一样准时开播,3个小时直播间观看量超4500万。

但归来之后,李佳琦的“直播带货一哥”之路,仍可谓漫漫而修远兮。

进亦忧,退亦忧。然则何时而乐耶?

“所有女生”的快乐回来了,但李佳琦的快乐,或许还在物流的路上。

面对变动不居、波谲云诡的环境,“守正出奇”,不管是对风口浪尖的直播一哥,还是对每一个平凡的普通人,大概都是一剂良方。不断培养自己的核心能力,并在此基础上等待合适的机遇做出改变,是每一个大时代的行为准则。

祝福李佳琦,也祝福我们自己。

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THE END
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