盲盒为什么卖不动了?

站长资讯 (21) 2022-08-29 09:19:00

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泡泡玛特是中国潮玩品牌的代表。(南方周末 冯飞/图)

“白雪”有一头柔顺的黑色卷发,她穿着淡黄色公主裙,双手抱着红苹果,乖巧地坐着,胖嘟嘟的脸蛋显得可爱极了。

三年前,看到“白雪”的第一眼,00后彤彤就为她着迷。

“白雪”属于国内第一大潮玩品牌泡泡玛特(09992.hk)开发的迪士尼公主坐姿系列潮玩,这一系列以盲盒的形式出售,单价59元,有12个常规款和1个隐藏款。

潮玩在广义上指潮流玩具,其融入了艺术、设计等元素,且具有收藏性。盲盒的概念则来自于日本的扭蛋机,买家在拆封前并不清楚盒内的款式。在国内,以泡泡玛特为首的潮玩品牌常以盲盒的形式销售潮玩。

由于盲盒定价不高,原本小众的潮玩圈破界,许多年轻人成为泛潮玩人士。财报显示,截至2021年末,泡泡玛特的注册会员数累计达到1958万。

彤彤运气不好,尽管“白雪”是常规款,但她抽了十几次都与之无缘。无奈之下,她只能花费80元从其他玩家手里收购。到手后,她为“白雪”拍了一张照片,特意加上了亮晶晶的滤镜效果。

“花了大量的钱,只是买了许多摆设。”2021年秋季开学后,彤彤突然觉得无休止地抽盲盒是在被“割韭菜”。曾和她一起为盲盒疯狂的圈内朋友也开始退坑,原因大多是“不感兴趣了”。

头部企业泡泡玛特的业绩表现,证实了潮玩买家的退潮。

2022年7月15日,泡泡玛特发布了2022年上半年盈利预警。公告显示,泡泡玛特预期其上半年收入较2021年同期增长不低于30%,溢利同比将减少不高于35%。这是泡泡玛特上市后净利润首次出现负增长。

盲盒怎么就卖不动了?

门店难开

迷上盲盒时,彤彤刚到北京上大学,经济来源是父母每月给的6000元生活费。层出不穷的新品总能掏走生活费的1/3。

两年间,彤彤收集了上百款不同的盲盒。为了摆放它们,她特地购置了一个透明柜。

“一想到浪费了这么多钱和时间,我看到就很郁闷。”彤彤决心退圈后,为尽快脱手,她把盲盒打包出售,半卖半送,3个月才把手上八成的盲盒出掉。

在小红书上,有关“泡泡玛特退坑”的笔记超过了1万篇。在二手交易平台闲鱼上,不少潮玩者在低价处置盲盒,试图“回血”,3个盲盒59元就能成交。

除了个人卖家,盲盒厂家清货的价格也打得很低。南方周末记者在抖音上看到,有号称“厂家清仓”的卖家,发布的盲盒售价低至9.9元。

潮玩从业者邓建霖向南方周末记者表示,从2021年10月起,市场就开始大规模清货,没有知名度的盲盒已经卖不动了。邓建霖入行十余年,他所在的手办企业从2019年起开发盲盒产品。

通常来说,潮玩品牌会通过举行线上福袋活动清库存。彤彤曾以59元买过1次福袋,但开出的却是市面上不受欢迎的款式。她在盲盒圈内询问才得知,“这里面的东西是没人喜欢的”。

潮玩品牌“神奇地带”的创始人王磊告诉南方周末记者,一些被上游拖欠款项或者盲目转型的代工厂,正在以5元、6元的低价清库存。王磊曾为阿狸、罗小黑等知名IP打造衍生品链条运营体系。

王磊指出,业内其实有一套清库存的规则,出货的价格是品牌经过深思熟虑制定的,彼此都在默默遵守,以形成良性的竞争格局,但这个格局现在被打破了。

库存积压的直接原因不言而喻:疫情反复,导致线下销售渠道不畅。泡泡玛特在2022年7月的业绩交流会上透露,由于疫情,4-5月公司在上海关闭了42家门店;北京共有46家门店,5月份只有12家店完全没关过,剩下的店陆续都有关停的状态。

国家统计局数据显示,2022年1-7月份,社会消费品零售总额同比下降0.2%。按零售业态划分,超市、便利店、专业店的零售额同比在增长,而百货店、专卖店则分别下降了7.4%和2.3%。

以前,尽管线上渠道的品种更齐全,彤彤看到线下店时还是会不由自主地走进去,看到喜欢的盲盒就上手摸一摸,每次至少在店里流连十几分钟。

王磊认为,盲盒销售的线下情景是很重要的,“谁买玩具都希望能有一个直接的观感和手感”。以泡泡玛特为例,截至2021年末,其在中国布局了295家零售店和1870家机器人商店。

另外,近两年潮玩的展会接连被取消,商家失去了一条拓展新用户的渠道。

一位业内人士向南方周末记者透露,一家头部企业曾在2021年计划举办一场潮玩展会,当时所有的参展商都已到馆布展。但在开幕的前一日,展会被叫停。前期投入化为泡沫,对商家的打击很大。

王磊表示,展会停掉后,消费者和从业者缺少交流的场合,尤其是对不懂推广或营销资金少的品牌来说,在市场上的声量更弱了。

消费者黏性弱

彤彤在盲盒圈的朋友大部分是刚工作的上班族,年龄在25-30岁间。“有一个群友好像把抽盲盒当成一种解压方式,每次下班就疯狂抽盲盒,一次抽几十个。”

这种接近于“上瘾”的状态彤彤也体验过。她曾喜欢Dimoo,一个头顶云彩的小男孩。2019年圣诞季,为抽到Dimoo的隐藏款,她不断地砸钱,最终还是要以3倍的溢价去二手市场收购,“当时就像着了魔一样,我就一定要买到它,愿意不断地为它花钱”。

邓建霖认为,国内的盲盒市场更多是由消费者的好奇心、购买冲动驱动的。疫情之下,生活水平受到影响,消费者对盲盒的需求就一定会减少。

南方周末记者询问了几位处理盲盒的卖家,她们退坑的理由有“疫情的影响下,工资低,支出反而高了”“改玩了别的,比如玉、手串,因为后者比较保值”等等。

邓建霖指出,盲盒将潮玩的价格拉下来,把泛潮玩人士也纳入了圈子里,的确扩大了市场的容量,但这些盲盒用户对潮玩的热爱程度是很浅的,消费者黏性弱。

彤彤退坑的原因之一就是爱上了星黛露,一只粉紫色的兔子。在迪士尼的故事里,星黛露梦想成为一名舞者,是小熊达菲的朋友之一。

之所以“移情别恋”,是因为彤彤认为以星黛露为代表的迪士尼公仔有故事背景,且保值,泡泡玛特的盲盒多数没有故事内涵,只是造型让人觉得很可爱。另外,她能经常到迪士尼乐园和玩偶互动,星黛露更接近她的生活。

“在国内盲盒市场,消费者还处于被教育的阶段,在培养收集的习惯和收藏的心理。如果收藏的东西没有价值了,消费者很容易放弃这种习惯。”邓建霖说。

彤彤发现,当初自己在二级市场溢价购入的“白雪”,目前已经降到了25元,特别难受。

二级市场的火热曾是一级市场销售的助推剂。闲鱼发布的数据显示,在2019年,有30万盲盒玩家达成交易,二手盲盒交易发布量增速超300%,热门的盲盒在二级市场上价格极高,例如,泡泡玛特Molly胡桃夹子隐藏款的二级市场价格能高达1350元,为发售价的22倍以上。

彤彤以前每天都会刷一遍二手交易App,盯着盲盒的价格起伏。随着退圈的人变多,她发现二手平台上的盲盒价格也越来越低。

2022年8月底,南方周末记者在闲鱼、潮玩族两款盲盒交易活跃的App上搜索发现,热门系列的隐藏款仍有较高的溢价。

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Molly是泡泡玛特的头部IP之一,一个短卷发、噘着嘴的小女孩。(泡泡玛特官方微博/图)

投机者爆雷

在拥有了上百款盲盒后,彤彤已经感觉不到新鲜感。她表示,以一款盲盒farmerbob为例,这款盲盒已经出到了第5代,而新品仅仅是场景和服装变换了,其实形式上差不多。

与此同时,彤彤察觉到,盲盒的价格越来越高,这让她有被“割韭菜”的感觉。国海证券在2022年5月发布的研报显示,泡泡玛特的盲盒产品整体均价从2017年的60.1元提升至2021年的64.3元,2022年到目前为止的盲盒新品中60%以上的售价超过60元。

据中国社会科学院《2021年中国潮流玩具市场发展报告》,“惊喜感”和“有喜欢的IP”为消费者购买潮玩的主要原因。

目前市场上存在大量雷同的设计,已让消费者产生审美疲劳。盲盒同质化现象严重,实际上是入局者众多、市场过度饱和的后果。

邓建霖表示,泡泡玛特成功上市后,“千亿市值”的诱惑,吸引了资本流入潮玩圈,炒热了市场。

过去两年,52Toys、ToyCity、寻找独角兽等多个潮玩品牌获得融资,发展迅速,小品牌也纷纷成立。

王磊回忆,当时很多原本生产潮玩的代工厂都在转型做盲盒,几位刚毕业的大学生组建工作室就能找到工厂生产,因为赶上市场火爆的好时机,产品都能卖出去。

几位业内人士向南方周末记者承认,当时只要一款盲盒的形象是可爱的,都有消费者埋单,投机者蜂拥而至。

那也是市场缺产品的时候。邓建霖指出,名创优品、晨光文具等入局盲盒市场后,都是通过快速扩店来占领渠道,因此对产品的需求很大。

“打造另一个泡泡玛特,没有那么容易。”据他观察,因为投资达不到预期,资本逐步退出了,从2021年下半年起,行业开始了洗牌。

消费者越来越成熟,随便一款“可爱风”设计就能售罄的好日子过去了。叠加线下销路不畅、消费疲软等因素,当初进场掘金的投机者,只能接受库存爆雷的下场。

王磊2022年和圈内人交流时发现,有的品牌因为产品滞销,拖欠供应商的款项,已经被起诉。

“大娃”热度不减

目前行业共识是,放缓出新品的节奏。王磊表示,大公司都不会停止出新品,但研发会减半,比如原来研发20个系列,2022年可能就研发10个系列。

泡泡玛特的头部IP之一是Molly,一个短卷发、噘着嘴的小女孩。上述国海证券的研报显示,截至2022年第一季度,泡泡玛特累计推出Molly的32个系列。其中,2019年至2020年,Molly系列有11个,2020年至2022年Q1,Molly系列仅有4个。

邓建霖指出,当不知名IP死掉后,就是各家在抢头部IP。然而,知名IP也是有限的,当很多品牌都能拿到授权时,同样的IP在市场上有很多款,这也会过度消耗这个IP的粉丝忠诚度。他观察到,现在抢到了头部IP也不一定能保证产品大卖。

王磊也表示,有的头部IP并不是独家授权,所以对于同时拿到头部IP的品牌来说,要拼商业的时间度,“有点像电影的档期,新品上市的档期没选好,可能正好在别家的后边,销量可能就不理想”。

东莞市文博工艺品有限公司的负责人江新平告诉南方周末记者,2021年公司开发了十几组新品,但2022年研发“刹车”。东莞文博在三年前建立潮玩IP设计团队,是北京冬奥纪念品冰墩墩的手办摆件生产商之一。

“比如‘6+1’的一组盲盒,开模费就要三四十万,再加上生产环节,一个盲盒系列的投入要上百万,如果卖不动,那就都是库存了,要减少试错的成本。”江新平说。

据江新平介绍,目前公司的做法是优先找头部IP开发,先做限量版大娃,投到线上市场测试,如果反应好,再去做盲盒,最后才做衍生品。

相比于高度约为7cm的盲盒,大娃的高度一般在25-50cm间,通常是限量发售,价格高。彤彤也买过6个大娃,单个价格从799到1299元不等。到她退坑时,这批大娃都能溢价出手。

由于大娃更接近于潮玩的本质,这批消费者的购买力较强,潮玩的收藏性更强,也就更保值。目前大娃产品的市场价值仍然较高。

大娃也是泡泡玛特在发力的业务。据国海证券研究所统计,2021年泡泡玛特头部IP大娃发售数达57款,超过其他六年的总和数。

财报显示,泡泡玛特2021年来自大娃(即MEGA系列)的营收为1.78亿元。泡泡玛特在2022年7月的业绩交流会上表示,上半年MEGA产品线的收入已超过2021年的水平。

THE END
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