新能源车圈的“造词”狂欢:车企还能讲出哪些新故事?

站长资讯 (54) 2022-08-22 09:03:59

车企不造一辆车,也能拿到钱?

看似如此荒唐的事情,全球范围内还真有几家车企可以将此变为现实,这其中以贾跃亭的法拉第未来(下称“FF”)最为知名。近日,FF宣布拿到了新的一轮融资,价值为5200万美元(折合为3.5亿元人民币),而这背后FF至今还未对外交付过一辆车。

FF能实现这一点,与贾跃亭的“造词”功力是分不开的。从最早提出“生态化反”后走上造车之路、到提出FF 91是“第三互联网生活空间”、再到前不久发布名为“准量产车”的FF 91,自贾跃亭2015年开始入局造车后,未见FF造车落地,但他的“造词”却一直在进行着。

图源Faraday Future官微

不知是否是受到了贾跃亭的影响,与他一起前后脚开始造车的新能源车企们,比如蔚来、小鹏和理想,在发布和介绍自家产品时也都造起了词。

比如在形容P5车内座舱时,小鹏提出了“第三空间”的概念;比如形容自动辅助驾驶功能时,很多车企虽然没有明说是否是自动驾驶,但却提出“智能驾驶系统”,以及NAD、NGP等功能名词;再比如介绍人机交互功能时,理想提出了“多模态空间交互能力”,直白说就是手势+语音交互。

等到华为、阿里等大厂纷纷下场开始跨界造车后,这样的“造词”风潮更是被它们继续沿用并发扬光大起来。比如在介绍华为与赛力斯打造的问界M7车型时,华为终端BG CEO余承东把车内的座椅称之为“零重力座椅”。

同样作为华为合作造车的阿维塔品牌,对于旗下首款车型——阿维塔11的介绍,表示基于车内“情感涡流”的设计,可以让消费者在车内实现与车机的“情感交互”;

对于上汽和阿里巴巴共创的智己汽车而言,在卖车的同时还引入了“原石谷”采矿的概念;而对于百度与吉利共创的集度品牌,把旗下首款概念车型称之为“汽车机器人”。

从贾跃亭和FF、到“蔚小理”等众多造车新势力、再到问界、阿维塔和智己汽车,可见随着新能源汽车行业自2014年发展以来,越来越多的车企也加入到了“造词”的队伍之中。

正如哲学家、经济学家马克思在《资本论》中所写的“资本都是逐利的”,这些车企会如此痴迷于“造词”,也是为了实现各自的目的:有些是为了销量、也有些是为了宣扬自身的技术实力,再或者只是为了拿到投资人手中的真金白银。那么,在车企们的“造词”营销和宣传下,消费者和投资人是否会买账?

1、造词和造车,车企都想要

贾跃亭,可以算是造车圈里率先造词的造车人之一。

2015年,在乐视官宣成立娱乐公司时,贾跃亭借此机会提出了此后被流传甚广的那个词——“生态化反”。

按照他的介绍,生态化反就是“在各子生态、各业务部门之间形成强大的协同效应,就像自然生态系统一样,能非常顺畅地进行生态循环和配合,自然进化出各种新物种、新业务配合、新用户价值,让生态系统不断充实壮大且健康长久。”

对这一词语解释完,彼时在场的观众以及行业内外没有多少人能听明白,但这并不影响贾跃亭继续以这个词语作为核心理念来发展其他业务,而这其中造车算是构成“生态化反”概念中的关键一环。

在同年的中国企业领袖年会上,贾跃亭宣布了他的互联网造车计划,并在其微博中表示:“无论经历多大磨难,推动人类进步的梦想永不改变,望着窗外的雾霾,承受着病痛的折磨,更深刻感到‘See计划’(造车计划)一年多海外艰辛的值得。”

而在前一年的年底,贾跃亭在其微博中写下了“即使乐视造车万劫不复,也义无反顾。”

图源贾跃亭个人微博

由于那个时候,蔚来、小鹏、理想刚开始造车,就连特斯拉的品牌名还没有多少人知晓,因此贾跃亭入局造车表现出来的决心确实在当时唬住了不少人,这一消息也成了彼时业内关注的焦点。

两年后,贾跃亭辞去乐视网总经理职务,并出任乐视汽车全球生态董事长。同年,在拉斯维加斯的CES展览上,FF正式发布了旗下首款车型FF 91,贾跃亭对于这款车的介绍,除了表示其是超越电动车概念的新物种,同时还提出了“第三互联网生活空间”。

在他看来,基于互联网和人工智能应用程序,FF 91将会重新定义未来出行的时间和空间价值。虽然彼时依然有很多人不明白这个“第三互联网生活空间”是什么意思,但对FF 91的量产是充满期待的。

就在贾跃亭通过“造词”吸引一波又一波目光的同时,同为造车新势力的“蔚小理”等玩家,通过前期的准备和筹备,也相继推出了各自的产品。

也许是看到了贾跃亭通过“造词”能博来较多的关注,“蔚小理”们也学了起来。

2017年年底,仅成立三年的蔚来率先发布了旗下的首款产品ES8车型,为了给首个产品引来更多的关注,蔚来在ES8车内设计了一个名为“女王副驾”的概念,简单说副驾的座椅支持更大程度的伸展功能,让坐在副驾的女性乘客可以享受到更舒适的乘坐体验。

除了在座椅功能上创新之外,蔚来还在前排驾驶位上设置了一个人工智能助手NOMI,按照蔚来彼时介绍,这也是全球首个车载人工智能系统助手,通过这一系统,车内乘客就可以与蔚来的车机进行日常交互,同时系统也能给出反馈。

次年,小鹏汽车也在当年的CES展上带来了其首款量产车G3,在对这款车型介绍时,小鹏官方将其称为全球首个搭载“太空驾驶座舱”的智能汽车,这一座舱可以有效平衡驾驶的安全要求和乘客的情感需要。

作为“蔚小理”三家之中最晚发布产品的理想,并没有太聚焦车内座舱,而是在车辆的动力模式上“造词”,推出了名为“增程式”的动力模式,与行业内早已出现的插电混动相比,增程式虽然也配备了电动机和发动机,但发动机仅为车内的电池充电,并不参与车辆的传动,以至于理想也成了新能源汽车行业中首推增程式的车企。

理想ONE发布会,图源理想汽车官微

进入2020年后,蔚来、小鹏、理想和哪吒等新能源车企的产品都已上市量产,这其中蔚来、小鹏旗下的产品也已不仅有一款,因此车企们的“造词战场”开始蔓延至车辆智能化和为车造电池的比拼上。

或许是受到了贾跃亭提出的“第三互联网生活空间”的启发,在小鹏P5的发布会上,其CEO何小鹏造出了“第三空间”的宣传词。据他介绍,基于小鹏P5支持的睡眠、观影和语音交互等功能,车主就可以把小鹏P5当做在家和公司之外的第三生活空间。

蔚来、理想紧随其后。前者在ET5发布会上提出了“VR数字座舱”的设计,简单说就是车内乘客可以佩戴上VR眼镜,再配合车内的音响来享受影院级享受;当车企纷纷在车内加入语音交互时,理想更进一步、在理想L9中提出了“多模态空间交互能力”,可以支持车内手势交互。

作为智能化另一大战场——自动驾驶方面,各家车企都为自身的自动辅助驾驶功能造起了名字,比如蔚来的NAD、小鹏的NGP、理想的AD MAX和哪吒的NETA PILOT等等。面对这些自动驾驶系统名词的包围,消费者可谓是很难能分清哪家的系统更强。

而在动力电池方面,自从比亚迪发布了名为“刀片电池”的技术后,车企也开始了照样学样。比如江淮新能源在2020年推出了“蜂巢电池”、一年后广汽也发布了“弹匣电池”、再到今年哪吒汽车的“天工电池”。

随着新能源汽车行业的发展,“蔚小理”们逐渐被消费者接受和认可的同时,也吸引了阿里、百度和华为等大厂的目光,这些大厂在近两年也纷纷下场入局造车行业,“造词”这一风潮也继续被发扬光大。

以华为为例,在帮助其与赛力斯合创的问界M7宣传时,余承东高调表示该车内采用了“零重力座椅”设计,按照他的描述,当乘客坐在这一座椅上时,可以有效分散身体受到的压力,以体验“零重力”的乘车感受。

对于同为与华为合作研发的阿维塔品牌来说,在对其首款车型——阿维塔11介绍时,其官方提出了“情感智能”的概念。据介绍,车内乘客可以通过车内的“Vortex情感涡流”来体现车机与乘客的情感交互。

阿维塔11车内的“Vortex情感涡流”内饰,图源阿维塔官网

阿里和百度也顺应了这样的“造词”潮流。前者与上汽共创的智己汽车中,提出了“边开车边采矿”的概念,车主通过里程收获原石来兑换选配的智能系统;而后者与吉利共同推出的集度,也在首款车型上提出了“汽车机器人”的概念。

而对于贾跃亭来说,虽然一直没兑现造车落地的承诺,但造词还在继续。比如在今年2月,FF开了一场发布会,发布了不是量产车,而是“准量产车”的FF 91,再次为消费者和投资人画了一次饼。

从贾跃亭和FF、到“蔚小理”们,再到华为、百度和阿里这样的大厂,在入局造车后都十分痴迷于“造词”一事,而这背后也隐藏着这些车企各自心中的“小算盘”。

2、“一箭三雕”的小算盘

造车圈“造词”,其实也就从互联网造车开始的。

如果熟悉和了解汽车行业,可以发现在互联网造车之前,像BBA、大众和丰田等传统车企也会每年发几款新车型来丰富自己的产品线和替换旧车型,但基本只会在每年的车展上亮个相,顺便让一些媒体发发通稿做宣传,并不会像贾跃亭等造车大佬一样高调地用各种没听过的词汇来宣传自己的新车。

整个汽车行业的宣传口径会发生这样的改变,在业内看来很大程度上是因为这些新势力的造车大佬在造车之前,多半是常年混迹在互联网圈中,深谙一场好的产品宣传和造势,对于此后产品的销量是有较大推动作用的。

这其中以蔚来为例。自蔚来2017年举办了第一届NIO Day之后,此后的每年都会雷打不动地举办一场这样既花时间、又大把花钱的大型活动。比如第一届NIO Day,蔚来为了请全国的用户参加活动,包了飞机和高铁,一场发布会花掉了9000多万元。

蔚来2017 NIO Day,图源蔚来官网

但这样烧钱办活动,在李斌看来或许是值得的。

这是因为蔚来新产品的发布已成为每年的NIO Day最重要的环节,通过一场发布会的举办,不仅宣传了蔚来的品牌文化,同时也让更多的消费者知道了蔚来的产品。

在这样的效应下,小鹏、理想、威马和哪吒等越来越多的新能源车企,无不外乎都会用一场隆重的发布会作为自家新品发布的固定形式,并且会在消费者的面前通过“造词”来高调地宣传产品性能,以便从消费者手中拿到一份订单的支持。

“好奇心,属于人性中的一部分。对于这点,产品经理和广告人都十分清楚,因此为了让自己的产品能吸引更多消费者的好奇,新能源车企们就会用各种高端且又陌生的词汇来宣传。”汽车销售领域资深专家孙涵提到。

孙涵同时表示,就像蔚来宣传了“女王副驾”之后,很多女性消费者就会带着自己的老公去试驾;再比如像余承东喊出了“零重力座椅”,很多消费者就会去体验如何做到零重力,然后订单就会从这些对产品充满好奇的消费者中出现。

如果说新能源车企“造词”,第一目的是为了获得销量,那么第二需求就是为了给整个行业展现自身的技术实力。

要讨论这个话题,还得回顾下2014年之前的汽车行业。那时像BBA、丰田和大众等传统车企虽然互相谁也看不上谁,技术竞争在企业之间也时有发生,但一般不会拿到台面上比。

毕竟日系车发动机技术上的优势,欧美车企都知道,想要实现超越也不是一朝一夕就能实现的,因为这些传统车企任何一家都有百年历史,技术的优势都是基于时间的积淀。

不过,自从新能源汽车行业开始发展后,很多人发现造车这件事的门槛突然变低了,正如吉利汽车创始人李书福曾说的那样“造车有什么难的,不就是四个轮子加两个沙发”,由此自2014年之后李斌、何小鹏和李想等大佬纷纷踏入造车这一赛道。

正如硬币有正反两面一样,造车门槛低的另一面,则是所有车企的技术积累都是从零开始,这意味着新玩家可以在行业发展的前中期从技术上超越老玩家。

就比如“蔚小理”自2014年相继成立起来后,勤勤恳恳地造了几年车,实现了从电动化向智能化的转变,好不容易在行业中站住了脚。但转过头一看,阿里、百度与华为这样晚入局的玩家,与上汽、长安等车企“强强联合”后推出的产品与自身的产品在技术上的差距没有太大。

图源智己汽车官微

看到这些后,作为前行者的“蔚小理”们自然压力山大,而对于华为、百度们也明白,此后还会有更多的新玩家加入战场,因此也不敢放松。

在这样的行业整体压力下,新能源车企们只能更加勤奋地在技术上下功夫,并且用高端和难懂的词汇来包装自身的技术。

就像都是智能座舱技术,蔚来用VR来宣传数字座舱、理想则用“五屏交互”来实现宣传中的“所见即所得”交互功能;而像小鹏,则把床和投影功能搬到了车内。

另外在自动驾驶方面,其实基于政策和法律法规的限制,大多数车企目前都无法实现更高阶的自动驾驶能力,但在宣传自家自动辅助驾驶功能上,都采用了不同且又高大上的名称。

此外,一些新能源车企为了提升自身的技术壁垒,技术研发领域也开始向外拓展。比如蔚来、广汽和哪吒开始造动力电池;小鹏、吉利看中了飞行汽车的研发;吉利和蔚来也相继向智能手机领域进发。

基于以上分析,可以理解为车企们纷纷钟爱“造词”,是为了提升自身产品的销量和展现出自身的技术实力。但这中间存在一个特例——贾跃亭的FF,毕竟这家车企成立已经7年,但一辆车都没有向市场交付。

因此,对于贾跃亭和FF而言,一次次的“造词”和提出新概念,大概率是为了让投资人对其有信心,以便从投资人口袋中拿走真金白银。对于这点,连线出行曾在《FF准量产车型亮相,贾跃亭又画了一次“饼”》等多篇文章中进行过分析和论证。

在孙涵看来,“蔚小理”等已经实现产品量产的车企会“造词”,也有同样的目的。“目前蔚来、小鹏和理想等车企都没有实现真正的盈利,并且‘蔚小理’也都已经上市,因此博得投资人的信心依旧很重要,毕竟这牵连着各自的股价和市值。”

就此来看,贾跃亭和FF会持续“造词”,主要是为了让投资人持续信任,而对于“蔚小理”们,更想实现提升销量、展现技术实力和博得投资人信任的“一箭三雕”目的。

理清这些后,消费者和投资人面对车企们频频造出来的词汇,会以何种态度来对待成为关键。

3、消费者、投资人会为“造词”买单吗?

要回答这个问题,在外界看来销量或许是较为直面的证明。

因为以“蔚小理”来看,就在它们频频发布新产品和为产品宣传“造词”的同时,这些车企的销量也实现了逐年的提升。比如在2020年,蔚来、小鹏和理想的全年销量分别为43728辆、27041辆和32624辆。

仅过了一年,到了去年底,这三家车企的销量就实现了大幅提升,分别为91429辆、98155辆和90491辆,相比于2020年的销量可谓是实现了翻倍的增长,而这些销量的背后正是来自众多消费者的支持。

虽然现象摆在面前,但在业内看来,这并不是事实的全部面貌。

“对于新能源车企的‘造词’,大多数消费者会选择买账,至少会引起一部分消费者对于产品的注意。但在这之后,一些消费者还是会冷静和理性的看待这样的陌生且高端的词汇。”中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长,北大经院战略营销主讲薛旭对连线出行表示。

会有这样的反应也很好理解。因为从售价方面来看,一般一台智能手机的价格处于几千元左右,即便是单价较高的苹果手机,价格也会维持在万元左右;但对于一辆新能源车来说,最便宜也需要几万元,配置更高一些的车型售价就会来到十几万元到几十万元。

基于高昂售价,连线出行认为消费者在购买智能汽车产品时大多会趋于理性,即便再喜欢,也很少会有人直接决定回在线上付全款购买,而是会到线下试驾和体验后再决定是否购买。

再加上,如果碰到的是像AITO、阿维塔这样陌生、并不熟悉的新能源汽车品牌,消费者在购车时或许会更加谨慎和敏感,并不会有多少消费者仅凭一场发布会和车企造的几个新词,冲动地决定购买一款车型。

AITO问界M7,图源AITO官微

这样的实例也正在消费者群体中发生着。

“由于有买车的需求,平时一些车企的发布会我都会看,听到一些陌生的词汇自然很平常。但对于这些词汇我不会上头,如果对于一款车感兴趣,我会亲自到线下门店体验,看看车企所介绍的这些功能到底有多好的表现,经过一番体验后我才会决定是否下定。”苏州新能源准车主李烨对连线出行说道。

李烨同时举例称,比如像小鹏发布P5的同时,提出了“第三空间”的概念,他就会找个时间去小鹏线下门店亲自体验下在车内躺着和看电影的感受,看看是否像官方说的那样舒适。

再比如像问界M7上的“零重力座椅”,他去体验后发现并不是特别舒适,就没有选择M7,毕竟车子买到手后,舒不舒服就是自己的事了。

对于同样的问题,连线出行也向其他一些新能源车主询问,最终得到了与车主李烨基本一致的答复。

由此来看,“造词”对消费者决策并不一定起作用,但确实能够起到引导消费者进店体验的效果。

此外,对于“造词”,投资人也是同样冷静的。

奥纬咨询董事合伙人张君毅认为,如果从客观来看,资本市场要接受车企们的“造词”还需要一定的时间,因为一些企业目标海外资本市场、很多新词目前还没有对应的准确的英文翻译,特别是没有精准的管理理念,由此在财务文件中很难体现这些新词背后的含义;此外,资本市场还是比较看重具体财务数据的,轻易不会单纯为这些概念买账。消费者也眼花缭乱,无所适从,个别概念没有足够传播,最后沦于自嗨。

张君毅也补充道,如果这些新词和概念,与车企的实体业务能结合起来,比如比亚迪的刀片电池,蔚来的用户涟漪等等,资本市场也会酌情考虑。

这也意味着,像贾跃亭和FF这样没有实体业务和造车难以落地的企业,即便再有“造词”的天赋,之后也很难能博得投资人的青睐。连线出行向多位业内分析师及投资人询问他们对FF的看法,他们普遍不再相信FF能造出车和FF 91能实现量产交付,还有投资人表示在资本市场中已经没有多少人关注FF这个项目了。

图源FaradayFuture官微

而对于已经有多款产品量产落地的“蔚小理”们,“造词”这一营销策略在未来起的作用将会弱化。在薛旭看来,随着新能源汽车行业的逐渐成熟,消费者面对这样的新概念也会变得更为冷静和理性,这是必然会发生的。

因此,无论对于“蔚小理”们,还是华为、百度和阿里等大厂造车,都需要在“造词”之外,更加积极地研发技术和积累技术优势;而对于贾跃亭和FF而言,在之后想要拿到融资,仅凭“造词”画饼或许更难实现了。

毕竟想要在未来的新能源战场上获得优势,除了好用的营销手段之外,还需要实打实的技术和品牌实力。

(应受访者要求,文中孙涵和李烨为化名。)

THE END
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