下单金额3793亿元增幅仅10%,这年头,谁还在乎618?

站长资讯 (11) 2022-08-13 15:49:17

少了铺天盖地的宣传,不再需要零点蹲守,花式计算题似乎也变得简单,618迈入第13个年头,就像逐渐消散的年味一样,人们早已习以为常。

“买买买”的欲望不再。1-5月,社会消费品零售总额止增转降,同比下降1.5%,其中4月同比下降11.1%,5月同比下降6.7%。“顶流”主播陆续隐退、停播,更加冲淡了激情下单的可能性。

另一边,疫情之下,饱受上下游供应链牵制乃至业务停摆的商家亟需“回血”。对于受到疫情影响较大的商家,如部分上海商家来说,这是补回4、5月空缺的绝佳时机。

不过,无论是消费者还是商家,一个明显的信号是,对于大大小小的电商节,大家普遍没有那么“在乎”了。

热烈的薅羊毛攻略减少了,甚至有些靠电商节发家的商家也在直呼“躺平”。京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛在接受媒体采访时也表示:“今年618,最难的应该是信心的提振,无论是消费的信心,还是商家生产、营销的信心。”

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最终成绩单已然揭晓。2022年,京东618下单金额超3793亿元,去年为3438亿元,同比增长仅约10%,相较于近3年来动辄超过30%的增幅,这个成绩显然有些平淡。

商家:“回血”还是“躺平”,这是个问题

不得不承认,对于部分商家来说,今年618,“回血”的意味浓重。

减少的产能,停滞的销售,造成的损失,确实需要这个促销时长几乎要长达一个月的“电商节”来抚平。

也正因为如此,深度参与618的品牌和商家往往做了更充足的准备,比如“更多的备货”。

鞋履品牌玩觅创始人郭景透露,今年备了30万双鞋来应对京东618,而去年同期的备货数量只有10万双。正常情况下,玩觅月销量基本在5万双左右。换句话说,今年618,一个月需要完成半年的日常指标。

尽管疫情冲击下,服饰、珠宝首饰销量下滑明显,但首饰品牌潘多拉的电商总监彭佳谅则表示,今年618的备货仍比以往更多。服饰品牌马克华菲电商负责人陈允也宣称,整体备货量较去年有约20%的提升。

更多的备货,一方面反映了品牌方对于销量的乐观预估。郭景在解释备货高达以往3倍的原因时,就提到公司后疫情时代大家的健康观念增强,公司对于开发新产品的力度在加大,也因此对应了更多的预估销量。

另一方面,这或许也是商家们无奈之举。所谓多出来的货,库存积压可能占据大头。

举例来说,服饰行业往往需要提前至少半年下订单生产。“按照往年的规划,商品在去年年底就已经预订了,针对整个618本身就会做一定升幅。”陈允表示。所以,多出来的货,可能是在去年年底未考虑疫情严重性时的销量预估。“我们总仓库在上海,很多线上订单因为无法发货导致退货率飙升。”

线上停摆,线下也并不好过。对于马克华菲来说,4月份是夏装B2B出货的高峰,但是几乎所有商品都积压在上海仓库,无法外发,导致整个线下门店的新货上架也受到了一定的影响,进一步加剧了库存的严重性。

“整个库存的积压基本上都是源于4月份、5月份的销售缺口。这些商品,早在今年4月份就已经是箭在弦上,要么在工厂、要么在路上,要么已经发到大仓。”

由于服饰具有强季节性,并受到流行趋势等众多因素的影响,积压的损失极高。基于618是今年上半年最大的电商活动,马克华菲决定,这部分商品需要在此时尽快出清。

此前,受到仓库较为单一的影响,更为分散且稳妥的仓库和物流服务成为商家所期待的解决方案。比如,马克华菲今年的备货中,超过40%都是在京东体系下的。

“在京东物流供应链之下,更多的商品逐步进入京东自营仓,同时很多需要追单的商品,也会通过工厂直发到京东自营仓,从而缓解总仓的压力。”

有些受季节影响较小的品类,如鞋履等,面临的问题则与服饰略有不同。郭景表示,来自生产端的供应链压力也摆在眼前。对于他们来说,“不停工”是他们最基本的诉求,这也就意味着,他们也同样需要强劲的销售端。

“鞋类上下游原材料种类较多,有些原材料一断就是一个星期、半个月,甚至最严重的可能长达一个月,一停产就面临着员工薪资照发、开销照花,停产1天,就需要5天或者10天的生产来弥补损失。”

与此同时,前期停工导致后续订单进度又会落下,此时生产端又需要急急忙忙把订单完成,又要增加更多的投入,比如人手、设备、生产车间等。“一断一积下,停产一个月就可能耗光一年中大部分的利润。”郭景表示。

低价,或许是最终的解决方案。陈允表示:“马克华菲在今年会给出更多的让利,相比于单件折扣,会愿意给出‘多件多折’的利益点,最大程度上保证现金流。”

商家在乎618,但他们对实际效果可能也并非信心慢慢。

陈允表示:“我们有一部分商品原计划是4月份上,现在的节奏是到5月初才上,这部分商品的销售在618是不是能够做到预期值,还需要打一个问号,毕竟少了接近一个月左右的曝光和推广。”

实际上,马克华菲也并没有全部押宝618。“我们私域会员的沉淀非常多,针对平台和私域,我们都在积极推进了一些不同的营销玩法和策略。”

当然,一片唱衰消费的呼声下,有些商家开始看似“不在乎”618。

今年5月底,618刚刚启动之时,发迹于电商节造节,并曾在双十一摘得全网销售桂冠的网络女装品牌茵曼决定要“躺平”了。

5月24日晚间,茵曼董事长方建华发文称,近期公司线上退货率达到了60%,每天一睁眼就是七、八十万的开支,茵曼决定“少一些套路,多一些真诚,忘掉大促销售指标,忘掉繁琐优惠算法,线下增开100家标杆门店。”

不过,赶在电商节启动的节点,宣传自己即将开门的新店,这看似也并不像是完全的“躺平”,只不过另一种顺应消费者心理的方式罢了。

平台:供应链被强调,鼓励新商家“向上涌动”

作为发起者和主场选手,618对于京东的重要性不言而喻。

京东零售CEO辛利军在618启动会上表示,对于京东618来说,今年是“供应链价值元年”。“这个京东618,供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了。”

供应链价值被提到了前所未有的高度,尽管在这方面京东有着较强的优势,但显然也面临着更大的压力。

京东集团副总裁韩瑞在接受媒体采访时表示,今年以来,用户的消费习惯出现了较为明显的变化。米面粮油等生活刚需品类仍在强劲增长,但如消费电子、美妆类、金银珠宝类等可选消费品出现了明显的下降。

大商家已然疲于应对,对于京东平台上逐渐增加的中小商家来说,承压更为严重。

对此,京东决定从技术角度来解决这个问题,不偏袒大商家,但也给更多小商家提供机会,如推进“搜索的流动性”就是其中的一个重要举措。

韩瑞进一步解释称,流动性,一方面意味着流量可以更贴切地散落在不同服务质量、配送体验、库存深度、价格优势的商家上;另一方面,京东正在深入挖掘大词条下的长尾词,如在“大米”这一关键词下提供“五常大米”“儿童大米”等更多细分的联想词,进而把流量投放到更精准的区域。

韩瑞称,面对不断涌入的新商家,平台鼓励“向上涌动”。平台需要做的,在于新商家不会被“碾压”得毫无希望。

“他们可以有能力跟老商家进行竞争,有工具、有规则,有机会,竞争的公平性是最重要的。比如,对于新商家来说,如果其他的方面跟别的商家相媲美,就可以通过更好的价格优势来去获得流量。”

线下方面,京东也在今年的618中迎来了真正意义上的首次试炼。京东到家大快消业务部总经理杨文麒表示:“这是我们即时零售的首战,正式摆开架势的618。”

去年4月底,京东到家首次参战,但留给他们实际的准备是非常仓促的。“当时,我们促销能力,LBS能力(location based service基于地理位置的服务),包括供给能力,数字化的能力,其实是一个非常初期的状态。经过这一年的打磨,我们在这些方面都得到了显著提升。”

杨文麒提到,今年,整个线下的实体业的生意,无论从零售还是品牌的角度,都面临着非常大的压力。与此同时,京东即时零售在销售额度上又制定了非常激进的目标,这也就到了考验京东与品牌商之间真正的组织力的时刻。”

尽管京东已经有超过20年对接商家的经验,但无论是从组织架构上还是从技术基础上,一切都并非想象中那么简单。

摆在眼前的首个问题就是,对于大部分商家来说,电商团队或者O2O团队是两个部门。另外,线下零售商可能对电商团队最重要的广告投放工具、对整套电商的流量逻辑完全陌生的,并无从下手。

即使上述人和组织的问题都得以解决,反过来对于京东体系来说,也需要做出极大的调整。“比如说京准通这个营销产品团队,需要对以前基于B2C的、非常成熟的搜索逻辑和算法进行大调整,去实现LBS的流量的分配。”

举例来说,京东与宝洁的对接,在以往618促销中,只需要搞定全国五、六个仓库,后台选择最近的仓库进行物流履约就可以了。但如果基于LBS,那么上千家门店本质上是上千个仓库,它们的价格、库存、距离等都会成为考量因素,生意逻辑就会发生本质性的改变。

当然,这只是电商平台在618时所面临众多问题的侧影。很多消费者看似普通的需求,往往意味着平台、商家在背后的大调整。

最后,无论商家、平台、消费者在乎与否,618的结果都成定局。但必须要承认的是,在恢复消费信心这件事上,只有一个618已然不够。

THE END
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