传音控股能否顺利转型为生态之王

站长资讯 (22) 2022-07-29 22:33:19

对于传音控股来说,最有发展前景的是生态扩张。与全球比较,非洲互联网的渗透率处于较低水平,互联网基础设施还需要不断发展。传音基于其手机出货量的优势,正在非洲打造独有的移动互联网生态。

本刊特约作者 郭永清/文

传音控股(688036.SH)业务集中在非洲、南亚、东南亚等新兴市场国家。公司主要产品为TECNO、itel和Infinix三大品牌手机,同时实施多元化战略,开发了数码配件、家用电器以及移动互联网服务。

据IDC数据,2021年公司在全球手机市场的占有率为12.4%,在全球手机品牌厂商中排名第三,其中智能机在全球智能机市场的占有率为6.1%,排名第六位;2021年公司非洲智能机市场的占有率超过40%,非洲排名第一。从目前的数据来看,传音是妥妥的“非洲手机之王”。

海外市场为主

根据公开信息,传音控股的创始团队与“手机中的战斗机”宁波波导存在一定的渊源。传音控股创立后,另辟蹊径将市场重点放在非洲——彼时的非洲,由于通信网络建设落后,依然以功能机为主,刚好将中国的功能机经验直接移植到非洲又可以避免国内市场的“血海”竞争。

此后,传音控股逐渐从功能机过渡到智能机,但依然以海外市场为主,国内鲜有传音旗下的手机,这主要是国内能打的手机太多了——小米、OPPO、VIVO、荣耀等,传音与这些品牌相比,并无优势。

传音多品牌策略定位各层次消费者,手机市场占有率位列非洲第一。由于成熟市场经济发展程度和智能手机普及率均处于较高水平,手机出货量增速放缓并趋于稳定,市场需求主要来自于智能手机的更新换代。但非洲等新兴市场尚处于功能手机向智能手机过渡阶段,功能手机仍占据较高的市场份额,智能手机市场普及率相对较低,甚至还有一定比例尚未使用手机设备的人口。随着经济发展水平和人均消费能力的提升,在手机智能化发展的大趋势下,非洲的智能手机市场潜力巨大。同时,与手机领域的成熟市场相比,受限于经济发展水平和通信基础设施建设的相对滞后,非洲智能手机产品的竞争目前主要集中在中低端价位产品。传音抓住这些地区的特点,推出功能机+智能机的产品组合,以多品牌策略划分市场,TECNO、itel、Infinix三大手机品牌对标不同的消费能力用户群体。经过多年的积累和发展,传音产品在主要销售区域已形成较强的品牌影响力和较高的市场占有率。

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传音控股市场表现最好的时候,有很多投资者将其视为“非洲的小米”,即传音控股将转型为非洲的互联网生态缔造者。

传音控股在非洲的成功,重点不是技术的创新,更多的是营销的成功。非洲很多国家的广告方式仍以刷墙广告、贴海报广告、FM广告等传统形式为主。传音深谙非洲广告宣传手段,随处印刷旗下手机品牌的广告。

地域扩张、品类扩张还是生态扩张

无数的案例显示,如果没有升级迭代和发展,仅仅靠营销,这样的公司很难有可持续的长久发展。那么,传音控股的升级迭代和发展方向在哪里?

根据传音控股的公告信息,其发展主要有三个方向:一是地域扩张,二是品类扩张,三是生态扩张。

首先,传音控股进行了地域扩张。传音手机作为走出国门,于非洲成功立足的手机品牌,其成功最重要的原因之一是传音的本土化运营,这让传音手机在非洲站稳了脚跟,成为了“非洲手机之王”。除非洲外,公司也在寻求拓展印度、巴基斯坦等东南亚国家、 伊拉克、沙特、土耳其等中东市场及拉美、俄罗斯市场的机会。2020年公司在南亚市场,巴基斯坦智能机市场占有率超过40%,排名第一,孟加拉国智能机市场占有率18.3%,排名第一,印度智能机市场占有率5.1%,排名第六,南亚市场的开发已取得一定成效。2021年,在南亚市场,巴基斯坦智能机市场占有率仍是超过40%,排名第一;孟加拉国智能机市场占有率提升到20.1%,排名第二;印度智能机市场占有率也有提升,达7.1%,排名第六。

第二是品类扩张。理所当然,随着手机出货量的不断增长以及互联网渗透率的逐步提升,不断扩张手机数码配件业务,包括相关的智能音箱、智能手环、可穿戴设备等等。此外,传音控股瞄准非洲家电市场,加强其在非布局,打造第二增长曲线。公司在2015年已成立家电品牌Syinix,在非洲推互联网电视,产品包括洗衣机、冰箱等家电,开启了多品牌、多模式的发展之路。公司复制手机产品在非洲开拓市场的路径,进行多品牌差异化定位和运营,其中Syinix定位为中高端家电品牌,itel定位为入门级家电品牌, Infinix也正筹备智能电视业务。传音在非目标是持续积极拓展包括家电、配件在内的智能终端周边产品,利用其在非洲的竞争优势,探索多模式业务增长之路,多维度、立体化发展非洲新业务。

其实,对于传音控股来说,最有发展前景的是生态扩张。与全球比较,非洲互联网的渗透率处于较低水平,互联网基础设施还需要不断发展。传音基于其手机出货量的优势,正在非洲打造独有的移动互联网生态。传音旗下手机品牌均搭载了自主研发的HiOS、itelOS和XOS等智能终端操作系统,提供如软件预装、分发推送、广告投放等符合当地文化的移动互联网应用服务,已成为非洲等全球主要新兴市场的主流操作系统之一。据披露,截至2021年年底,有多款自主与合作开发的应用产品月活用户数超过1000万。音乐类应用Boomplay月活跃用户数约6800万,被称为“非洲抖音”的Vskit,新闻聚合工具Scooper,浏览器Phoenix,移动支付 Palmpay等独立APP业务,各大APP月活数持续增长。从非洲互联网发展的角度来看,在美国、中国发生过的事情,在非洲都会重复发生;将在美国和中国的互联网成功模式,复制到非洲,理论上来说,相比从无到有的创新,难度和风险应该要小很多,获得成功的概率比较大。重要的是,传音控股能否抓住各种重要机遇并能够持续专注地投入。从目前的数据来看,传音控股需要向市场传递更多的生态扩张业务数据,以鼓舞市场对其生态扩张的信心。

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也许,对于传音控股来说,上述三个方向的扩张,都可以带来营业收入规模的增长。但是,传音控股需要确定主攻方向,选择到底以地域扩张、品类扩张和生态扩张中哪一种扩张为主,或者至少分阶段有重点地扩张。

从难易程度来说,地域扩张最容易,品类扩张次之,生态扩张最难。但是,从前景角度,生态扩张是最有想象力,也是最有空间的方向;地域扩张次之,因为新兴市场毕竟有限;品类扩张前景则往往不太理想,尤其是往家电方向扩张,有可能会脱离发展的主航道,投入无限而收益有限。

(作者为上海国家会计学院教授、博士生导师)

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