盒马“腰斩”,都怪侯毅话多?

站长资讯 (11) 2022-07-19 16:06:42

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开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 艾小佳

盒马创始人侯毅已经4个月没有公开喊话了,火药味十足的那种。而他带领下的盒马,在过去半年估值缩水四成。

7月中旬,从阿里巴巴独立出来的盒马开始第二次寻求融资。规模从年初传出的100亿美元投后估值,缩水至60亿美元,相当于蒸发了270亿人民币。这次消息传出后,和年初一样,盒马暂无相关回应。

一位关注零售业态的投资者对盒马的最新估值表示不太乐观,原因是,这比永辉超市(以下简称永辉)的市值还高(截至7月18日收盘,其市值为334.87亿元)。7月15日,他刚尝到了重仓永辉超市的苦果,前一天,永辉披露半年度业绩预计亏损的消息,第二天股价大跌10.07%,几近跌停的原因除了亏损,还有疫情影响下线下零售的前景不被看好。

在他看来,盒马遇到的麻烦比永辉更棘手。今年以来,盒马鲜生有关店动作、盒马邻里传出撤城;内部运营、采购、线上运营、维保等部门被曝多轮裁员;今年5月,侯毅卸任董事长和多家盒马关联公司职务……这些信息被外界反复解读,都指向一点:明星盒马也跑不动了。

众所周知的一大变量是“阿里的钱”。阿里推行全面经营责任制以后,盒马从事业群变为一家独立的公司,从今年起要养活自己了。

和多位研究或接近盒马的人士沟通后我们发现,在盒马6年的成长路上,“侯毅的嘴”扮演着同样重要的角色。

一家公司的路走得顺不顺,一定程度上取决于创始人的认知,这话在盒马和侯毅身上尤其适用。因为别人家的老板可能是关起门来内部讲讲,但盒马做了什么创新、又关了什么业态,都能从盒马“发言人”侯毅的嘴里找到解释。

而“侯毅语录”最有意思的地方在于,真实且有攻击性。有时是“自我打脸”,也有时“杀敌一千自损八百”,这背后尽显一家创新企业要面对的挑战,以及领导者对创新与耐心的平衡力。

侯毅狠起来,连自己的脸都“打”

侯毅的认知决定盒马的路,这件事从启程的那一刻就埋下了伏笔。2016年1月,盒马鲜生首店在上海金桥开业。在这之前,侯毅和阿里现任掌门人张勇喝过无数次咖啡,最终一致决定开店仓一体的大店。

这6年间,除了盒马鲜生还算坚挺外,盒马大部分新业态都给外界一种打“闪电战”的错觉。频繁地尝试新业态、激进地开店策略、极短的验证周期,有侯毅强烈的个人风格,也与他的认知迭代和自我否认之快,脱不开关系。

近两年,盒马在盒马小站、盒马MINI、盒马邻里三个业态上的快进快出,最能折射出侯毅真实的一面,狠起来连自己的脸都“打”。

前置仓模式的盒马小站,属于第一轮“牺牲者”。起步于2019年初的它,自出现之初的使命就是代替盒马跑马圈地的“工具人”。

盒马小站刚刚起步,极其自信的侯毅说,“盒马小站最终会不会胜出,不知道”,开盒马小站,也不代表对前置仓的认同,而是因为,盒马2019年的任务是,先把核心城市全部覆盖掉,所以,启动了一个疯狂铺300-500平米盒马小站的计划:上半年,先在北上广深杭铺设盒马小站,北京这样的城市,按照1.5公里一家,至少要开几百个;下半年,再铺14个城市。

盒马“腰斩”,都怪侯毅话多?_https://www.jinrisc.com_站长资讯_第2张来源 / @盒马

后来,盒马小站最终止步于2021年,侯毅曾给出理由,“因为账永远算不过来”。

如果说“备胎”盒马小站的关停结局是意料之中,那接下来的盒马MINI、盒马邻里不到一年时间经历从疯狂砸钱到急速收缩,就印证了那句“当初捧得有多高,现在摔得就有多惨”。

其实到2020年初,在侯毅公开的发言中,盒马小站就已经被划为“淘汰者”,他的新希望寄托在下一代“新人”盒马MINI身上,还放出话来,“不会有比盒马MINI更完美的商业模式”,一年开它个100家店,先把上海北京的郊区覆盖掉。

这个模式(小的500-600平,大的800-100平)类似于便利超市的业态,在侯毅眼里,是盒马鲜生的完美替补,可以进入郊区和城镇,投资只需要其标准店的1/10,物流成本低30%左右。

实际上,盒马MINI的扩张极慢,到2020年年底,只开出14家店,到现在,只保留了零星的门店维持日常运营。

说到根上,侯毅对盒马MINI的“过高期望”,源于盒马对下沉市场求而不得的执念。时间来到2021年年中,侯毅找到了更好的“候选人”盒马邻里。“去年(指2020年)我认识还不够,企业家也是在成长的。盒马邻里的营业额比盒马小站的营业额高几倍,就证明邻里是更好的。”

这个盒马推出的第9种新业态,被他捧为未来十年最重要的战略,“我们第一次看到盒马从服务城市消费者,扩展到服务全国消费者的机会”,“到2022年我们都不会追求盈利”。盒马火速组建了一个NB(Neighbor Business即邻里商业)事业部,项目地位抬到和盒马鲜生同样的级别。

三个月时间不到,盒马邻里在全国开出400家店。可自去年底,其被曝开始关闭站点,从多地撤城。

其间,去年7月底,侯毅向外界赞扬,邻里是“盒马未来十年最重要的战略”之时,还说出了那句颇具狂妄色彩的话,“不和社区团购的玩家竞争,让它们三年又何妨?”

侯毅的嘴,杀敌一千自损八百?

没错,侯毅语录的另一大特点是,具有攻击性。经常是他的一句话,盒马就被置于风口浪尖之上。

拿他“让社区团购三年又何妨”的言论来说,之所以此话出口,因为他不认可巨头疯狂砸钱的社区团购模式,被认为是典型的捧一踩一。

在他的逻辑里,巨头还在用20年前最粗放的方式做社区团购,物流效率低,成本高,简直就是“电商创新能力的倒退”。

而自家社区电商模式的盒马邻里,是盒马云超(盒马的线上运营模式)和盒马小站的集合,解决了社区团购的痛点。“靠价格补贴形成的优势,你能补贴一辈子吗?今天很多人都问怎么和社区团购竞争,我说不用竞争,它们都会死,让它们三年又何妨?”

且不说侯毅这话把他短暂负责过的阿里社区电商事业群(MMC,含社区团购业务)也“一杆子打死”,对于他这次夸下海口、不到一年就火速撤城的盒马邻里,多位业内人士的判断一致:模式虽好,但需要耐心。

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新零售专家鲍跃忠告诉开菠萝财经,依托盒马的物流供应链商品优势,结合APP的线上运作能力,盒马邻里是个好模式,但模式再好,也需要负责人和团队有韧劲、扎扎实实地做。

从成本角度分析,凯尔特亚洲董事总经理余明阳表示,盒马邻里SKU多、服务重,没有社区团长的概念,而是由门店的全职员工负责,这也意味着租金和人力成本更高,导致无法在短期内看到亏损拐点。在百联咨询创始人庄帅看来,邻里的模式需要更长周期的投入和优化,但盒马显然没有足够的耐心和资金持续在该业态进行投入。

生鲜电商的模式之争不算罕见,攻击巨头的社区团购后,侯毅也没放过前置仓。今年3月中旬,在盒马邻里撤城的路上,侯毅通过微信朋友圈向“前置仓老大”叮咚买菜开炮,“好惨烈,上百亿资金困在里面”,“老梁(指叮咚买菜CEO梁昌霖)真是急了,他的投资方也是急了,估计马上要爆仓……”并附上一张叮咚买菜股价走势图。

在外界看来,这一轮“嘴仗”有情绪因素,也多多少少有营销的成分。余明阳评论道,因为两家在某些城市订单上有竞争,而叮咚买菜的前置仓模式是一种超前扩张模式,连毛利都覆盖不了,更别谈整体盈利了。

一切都要靠数据说话,虽说侯毅炮轰了一家公开财务数据的上市公司,但更多人反而会因此注意到非上市公司盒马的盈利短板。“盒马亏损得也很厉害啊。”一位关注生鲜电商的投资人对开菠萝财经表示,侯毅这样的言论很不可思议。

对于侯毅的“任性炮轰”,余明阳认为,过去,盒马和其他平台都太一样,它背靠阿里,规模比盈利性更紧迫,关注点自然和叮咚买菜、每日优鲜不同,抛开生鲜的商业模式外,野心是把本地生活方方面面的商业都囊过进来。

但现在,盒马和大家回到了同一起跑线。

自负盈亏,侯毅得少说话了?

独立后的盒马,今年起要自负盈亏了。

侯毅式语录中一些底气十足或攻击性强的话,是他本人性情、外放的性格带来的,但很难说与“靠山”阿里没有关系。今后,这样的语录或许将离我们越来越远。

今年以前,侯毅看重的是增长、复购和留存,盒马在6年间推出了早餐业态盒小马(前身是盒马Pick'n Go)、餐饮小业态盒马F2、靠近社区的盒马菜市、数字化购物中心盒马里,以及盒马小站、盒马MINI、盒马邻里、盒马X会员店、盒马生鲜奥莱等近10种创新模式。

现在,大部分业态退出市场,只剩盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、生鲜奥莱。幸存者中,今年以来,盒马鲜生在部分城市有关店动作,盒马邻里从多地撤城,生鲜奥莱的模式也备受质疑。只有盒马X会员店被认为还比较有希望,模式被山姆、Costco验证过。

看着盒马近几年搞出的一些新业态,鲍跃忠的观点很直接,有必要,但过了头。探索新模式非常有必要,但不能以创新的名义,做无谓的创新或是还没看到结果就放弃的短暂创新。作为企业创始人,特别是创新型企业的创始人,他评价侯毅犯的一个错误是,“太好讲了”,关键是“今天这种观点,明天就又变了”,且不说外部会有何评价,内部可能也容易引起混乱。

进入2022年,侯毅对待亏损和线下的态度,都来了个180度大转弯。

在今年1月的内部信中,侯毅把盒马目标从“单店盈利”调整为全面盈利。

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庄帅认为,从阿里此前财报的相关数据看,盒马仍未找到规模化盈利的主力业态,盒马需要尽快明确主力业态,并持续“降本增效”,才有可能达到规模化盈利。

侯毅在内部信中,还提出一条“违背”过去方向的新战略,将过去的“从线上发展为主,线下发展为辅”,升级为“多业态线上线下协同发展”,具体来说,就是将线下订单占比从30%提升到50%。

一位盒马鲜生门店负责人告诉开菠萝财经,盒马鲜生的线下化率一直很低,只有新店开业前期,依靠密集的线下地推,线下渠道订单才高于线上,后期线上订单占比一般都高于线下。而线上订单中,还有接近五成来自于饿了么和支付宝等阿里系渠道。

曾经那个追求线上流量的新零售明星盒马,要向传统零售学习了。这一点在盒马的估值逻辑中有迹可循。易观分析品牌零售行业分析师魏建辉对开菠萝财经分析,若参照永辉的营收及市值,盒马的60亿美元估值偏高,若参考叮咚买菜上市的营收及市值,结合盒马具备的互联网零售基因和生鲜供应链优势,给予1-2倍左右PS,盒马的估值在400-800亿元左右,这意味后期盒马还是得侧重门店的盈利能力建设,才能获得更高的估值。

被围观了6年的盒马,前端多变的业态本就吸睛,再加上创始人侯毅的经典语录,很容易让外界对盒马下一个极端的判断。比如,因为侯毅那句,“盒马成功了,新零售就成功了”,现在就出现了“盒马失败了,新零售就失败了”的声音。

鲍跃忠形容,过去的盒马是阿里的“1号工程”,被集团“投入不设上限”宠得有些盲目了。庄帅也认为,“线下实体业态中,还没有像盒马这么喜欢折腾的”,严重低估了多业态经营的难度和投入。他形容盒马给他的感觉类似于任性、自大、虚荣的富二代,就像热播剧《梦华录》中的池衙内一角。

现在,当盒马归盒马,阿里归阿里,要回归到生意的本质、努力搞钱的时候,业内人士对盒马的期待是,“勒紧裤腰带”把现有业态做好,抛开创新的面子,抓紧锻炼“全国一盘棋”运营能力的里子。

*题图来源于视觉中国。参考文章:

《对话侯毅:现在的盒马顶多只有70分》联商网

《盒马侯毅:不和社区团购的玩家竞争,让它们三年又何妨?》晚点LatePost

《对话盒马总裁侯毅:盒马邻里不是社区团购,烧钱补贴没有未来》36氪

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