“都市丽人”再次选择代言人

站长资讯 (25) 2022-07-07 10:27:54

自原CEO萧家乐离职,创始人郑耀南回归后,「都市丽人」频频发出转型声响。36氪曾报道都市丽人快反柔性供应链,只是这个庞大内衣集团转型一环。

7月3日下午,「都市丽人」与中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院在重庆联合发布《中国女性内衣白皮书》(以下简称“白皮书”),发布会上,都市丽人宣布以演员唐艺昕领衔的百位女性成为新的代言人。

据了解,这次群像代言人与都市丽人转型后的定位息息相关。此前,都市丽人的代言人为演员关晓彤,实际上,中高端市场并不是都市丽人的拳头战场。郑耀南表示,未来需要更下沉,甚至到每一座县、镇。

都市丽人联合几家机构发布白皮书,想让女性消费者“量体裁衣”,像挑选口红色号一样,会选择内衣。在媒体沟通会上,中国纺织品商业协会内衣委员会会长彭桂福提到,市面上的品牌对“无尺码”内衣进行大众化传播,容易误导消费者。透过发布白皮书和宣布百位代言人,都市丽人提出了自己的策略:国民专业内衣品牌。这也是郑耀南二次创业的初心:做一件既不贵又好穿的内衣。

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都市丽人百位代言人

解决“无尺码”内衣痛点

从代言人的更迭,可见都市丽人品牌战略调整。

用户心中的都市丽人,一直是代言人为林志玲时期,走性感路线的内衣品牌。但伴随着内外、焦内、Ubra等“无尺码”内衣品牌崛起,维秘等性感内衣品牌开始遭遇挑战。

在媒体交流会上,都市丽人副总裁李想表示,都市丽人在消费者心中是一个大众品牌,不再是那个性感丽人,也不是“国民闺女”,都市丽人应该是百样、千样、万样的,“没有任何一位明星能够代表所有女性”。

细分品牌并不应将针对细分人群的功效进行大众化传播。面对消费者的多样需求,都市丽人董事长兼ceo郑耀南认为,“无尺码”并不是针对所有女性的解决方案,广告宣传针对细分市场没有问题,但不应试图影响大众消费者的选择。正如走无尺码火起来的品牌,现在也逐步推出了s码、m码、l码内衣,内衣应该是多种标准,多种维度。

郑耀南发现,大部分消费者选择内衣处于盲选状态,但实际上内衣的选择需要衡量胸型、杯型、尺寸、年龄、场景及季节六个因素,不可能有一款无尺码的“通用”款内衣。白皮书希望让中国的女性消费者有更好的专业选择适合自己的内衣。人的体型变化不是每天都变化,根据自己的胸型、年龄可以看到适合自己什么内衣,同时工作、运动、休闲、生活不同的场景选择不同的内衣。

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都市丽人发布会

在市场培育方面,都市丽人将会以沙龙、讲座、导购培训结合的方法,让更多的女性去理解和了解专业内衣。都市丽人集团副董事长、执行董事张盛锋表示,无尺码内衣常常没有型、跑位,因此在产品上,都市丽人已经运用斜拉索结构工艺、果冻胶材料解决这个痛点,这款内衣产品正在小规模测试。

下沉的生意

新消费噱头逝去,消费企业沉淀、消费品下沉或将成为内衣行业的趋势。

白皮书内对比国内外内衣消费行为,分析了中国内衣行业现状:面对2030年预计4953亿的市场空间,中国内衣行业仍处良莠不齐状态。郑耀南认为,现在处于存量经济时代,内衣行业正在爬坡,可存量市场仍旧存在。针对存量市场,都市丽人策略是全渠道覆盖。

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《中国女性内衣白皮书》

针对一二线城市、三五线城市、线上线下渠道,会有不同打法。白皮书调研显示,一二线女性生活压力更大,购物时间更少,可能会到线上购物,因为没有时间去判断和选择,容易接受周边朋友和广告的推介;三四五线女性时间相对更多,到街上购物机会多一点,跟导购的沟通交流多一点,购买的行为和消费者习惯有所差异,带来的流行差异也不一样。但是消费者行为正在变化,譬如买化妆品会更严谨,会花时间研究这个产品是否适合自己,内衣同样处于这个阶段。

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《中国女性内衣白皮书》

因此,都市丽人在一二线城市主打门店品牌传播,不断在三四线城市下沉。截止2022年4月,都市丽人拥有近4000家线下门店。郑耀南透露,在不断下沉的策略下,在营收上,规避了疫情带来的影响。据悉,目前都市丽人线上线下业务分为两个团队独立运作。未来将融合两条业务线,统一线上线下售卖价格体系,减少低价竞争。

过往,都市丽人爆款产品塑身内衣带来的“性感”印象,对品牌来说并不准确。但事实上,都市丽人产品线一直在想满足所有需求。据悉,每年开发300款产品,内衣能够细分21种功能。这导致品类多,很多产品淹没在众多的产品里面。都市丽人表示,未来将加大对细分品类的推广投入。

李想解释,都市丽人四个字有很强的市场渗透力,但是还没有做到足够的市场渗透,市场渗透力远远低于预期。中国有2800多个县,但是都市丽人才4000家店,粗略来看,每个县仅有不到2家店。“都市丽人是大众品牌基因,我们多而全。但是接下来,我们要做的是少而精,少不是代表品类少,而是全品类覆盖。针对细分品牌,找到一个品类点对点攻击。”

经过两年的调整,这次“官宣”后,都市丽人将迎来新的定位:大众、专业化、性价比。都市丽人的优势在于,足够大众和多元:24年间积累了6000万粉丝,3200万胸型数据,手掌杯、花形杯、柔芯杯等7大核心杯型。现在及未来的市场中,或许,真正懂老百姓的生意才是好生意,黏住中国县镇青年,就能深耕百亿甚至千亿规模市场。

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