6年时间线上追赶伊利蒙牛,认养一头牛冲刺IPO

站长资讯 (16) 2022-07-07 10:26:12

从一众国产乳品品牌中闯出的认养一头牛,开始冲刺A股IPO。

成立8年,以纯牛奶和酸奶为主要产品切入常温奶赛道,认养一头牛做到了年入25亿元的规模。招股书显示,2019年,认养一头牛实现营收8.65亿元,2020年提升至16.50亿元。2021年,认养一头牛的营收达到25.66亿元,较上一年增长55.54%,净利润为1.4亿元。

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认养一头牛的部分财务状况

作为新品牌,认养一头牛的业绩一路高歌猛进,短短几年时间实现追赶,成功挤掉了天润乳业、燕塘乳业、阳光乳业等几家传统品牌。虽然规模依然无法跟伊利、蒙牛等前辈相提并论,但依靠高端路线,认养一头牛倒是走出了差异化,也拥有几款拳头产品,在电商平台的销量可谓吊打传统品牌。

认养一头牛的支柱产品是纯牛奶,在总营收中占比将近6成,而通过从全脂、低脂纯牛奶向A2牛奶、娟姗牛奶等高端产品线布局,加上销售单价更高的酸奶、奶粉等品类,认养一头牛的毛利率一度超过40%——伊利2021年毛利率是30.90%,蒙牛是36.75%。

这也让认养一头牛更敢花钱。频繁出现在主播们的直播间,与各大品牌联名,花式抢占消费者心智,认养一头牛熟练掌握线上营销打法,这也大大拉高了公司的成本。销售费用从2019年的约2亿元,一路攀升到2021年的约5亿元,销售费用率上也远超同行。

从线上起家成长到百亿估值,快速崛起的认养一头牛,在投资人眼中被视为明星项目。上市前,认养一头牛共进行5轮融资,背后站着KKR、德弘资本、美团龙珠等众多知名投资机构。

乳制品是一个市场集中度非常高的市场,既有伊利、蒙牛两家全国乳企巨头,也有光明、新希望、三元等众多区域大品牌,它们对上游奶源有着强大的把控力,新品牌想入局并不容易。认养一头牛能突出重围,究竟做对了什么?

从养牛到百亿估值

从自建牧场,开辟线上销售渠道,到建成第一家自主生产基地,认养一头牛花了6年时间完成生产和营销链路的覆盖。

从认养一头牛诞生的过程来看,“养牛专业户”可以说是品牌最早打出的标签。2014年,认养一头牛花了4.6亿元建了第一个牧场,占地2000亩,并配套了60000亩的草场。与其说卖好奶,不如说养好牛,认养一头牛开始引进6万头奶牛,从上游保证奶源供应。

认养一头牛的口号是“奶牛养的好,牛奶才会好”,给6万头澳洲荷斯坦奶牛听音乐、做SPA、享药浴,是这家公司讲出的品牌故事。认养一头牛也就凭借“认养”概念,占据了用户心智。

围绕常温奶,认养一头牛接连推出纯牛奶、酸奶、奶粉等乳制品以及生牛乳。2019年,乳制品的销售收入为8.47亿元,2020年达到16.1亿元,翻了将近一倍。到2021年,乳制品带来的收入超过25亿元。

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认养一头牛的产品收入情况

高端化是认养一头牛的重要战略定位。核心产品纯牛奶的产品矩阵,从全脂纯牛奶,逐渐拓展低脂奶、A2牛奶、娟姗牛奶等高端新品。作为公司的最大收入来源,纯牛奶产品在2021年贡献了14.28亿元的收入,在主营业务收入占比达到56.85%。

在酸奶品类中,常温风味酸牛奶一直是认养一头牛的爆款,收入从2019年的3.5亿元,一路提升到2021年的7.2亿元,占比将近3成。此外,奶粉品类自2020年推出后,销售占比迅速提升至7.29%。生牛乳业务由于对外销售规模减少,在主营业务收入占比下滑至4.46%。

在产品线拓张的同时,为了增加奶源供应,认养一头牛开始扩建牧场,在山东、黑龙江和河北陆续建立7座牧场,其中5座为自有牧场,2 座为联营牧场。2020年,5 座运营牧场的成母牛年均单产为 12.67 吨,仅次于澳亚牧场,处在行业前列。

在认养一头牛的生产模式中,由于早期缺乏自主生产的能力,加上产能限制,外协加工一直是主要模式。包括光明乳业、君乐宝、贝因美等,均位于认养一头牛的前五大外协厂商名单中,为其加工纯牛奶、酸奶、奶粉等。2019年,来自前五大外协厂商的加工费用为5772万元,2020年攀升至1.33亿元。

直到2020年10月,认养一头牛的山东生产基地完工并投产,自主生产逐渐成为公司的主要生产模式。2021年,随着自有生产基地产能释放,来自前五大外协厂商的加工费用减少到8193万元。

其中光明乳业、君乐宝两家乳企,不仅是前五大外协厂商,同时也是认养一头牛的供应商,为其提供生牛乳、奶制品、饲料等,且认养一头牛对其采购金额在逐年提升。

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认养一头牛2019-2021年的前五名供应商情况

从近年的对外采购情况来看,光明乳业一直是认养一头牛的最大供应商,2021年对其采购规模占比达到11.48%。第二大供应商则是君乐宝。

不断扩产、推新品,争夺乳制品市场的过程中,认养一头牛开始引进外部投资,背后不乏KKR、德弘资本、美团龙珠等明星投资机构,投后估值达到百亿。

认养一头牛在2021年7月完成股改后,共进行了三次增资。其中在2021年7月第一次增资,引入2家外部投资机构,为集创泰弘、鲜丰水果,分别认缴新增注册资本605万元和336万元,各自持股2.26%和1.26%。此时的认养一头牛估值约49.84亿元。

2021年12月,认养一头牛进行第三次增资,引入9家外部投资机构,包括美团龙珠、新茶饮品牌古茗等。其中Long-Z M、Long-Z Fund、深圳龙珠和芜湖辰宇,四家来自龙珠旗下的投资机构合计出资2866.35万元,共持股7.87%。此外古茗出资895.73 万元,持股2.46%。此时的认养一头牛估值约100.64亿元,成为一家独角兽企业。

当网红的代价是利润率下滑

为了避开在线下跟传统大品牌正面竞争,认养一头牛选择从线上作为切口,也抓住了线上流量红利。

以线上作为主要营销阵地,认养一头牛的线上销售收入占比达到7成以上。2019年认养一头牛的线上销售收入为5.27亿元,到2020年增长到12.46亿元,2021年进一步增至19.51亿元,占收入比例从62.3%一路上升到77.67%。

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认养一头牛在线上和线下渠道销售情况

认养一头牛的线上渠道分为线上直营和线上平台销售。其中线上直营以品牌在天猫、京东、抖快等平台的店铺为销售渠道,尤其是淘系电商贡献的销售占比最高,产品频繁登上各大头部主播直播间,帮助认养一头牛在C端市场打响知名度。2021年“618”期间,认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名位于伊利、蒙牛之后,品牌旗舰店销售排名行业第一。

线上卖得如火如荼,线下表现却显得平淡。认养一头牛以KA商超、盒马鲜生和鲜丰水果为代表的新零售渠道,还有古茗、黑泷堂等新茶饮品牌等进行销售。虽然持续开发新渠道,但通过线下销售并不占优势,这部分收入占比从2019年的37.7%,下滑至目前的22.33%。

从常温奶市场突围,认养一头牛选择了走高端路线。对于主打的液态奶和酸奶,认养一头牛的单价明显高于同行。

同样是一盒250毫升的全脂纯牛奶,认养一头牛的天猫店铺售价3.5元每瓶,高于伊利、蒙牛的利乐砖纯牛奶,后者单价均低于3元。认养一头牛上线的低脂纯牛奶,单瓶折后价为3.7元,依旧盖过伊利、蒙牛的高钙低脂奶。

近两年发力小众且稀缺品类,认养一头牛继续走向高端化。2021 年4月,认养一头牛推出“娟姗牛奶”,单瓶折后价将近7元。而市面上推出娟姗牛奶的品牌并不多,目前能够对标的是伊利金典娟姗纯牛奶,单价也在7元以上。

卖着价格更贵的牛奶,加上通过电商平台直面消费者,削去层层经销环节的让利,认养一头牛的毛利率,都高于不少同行业上市公司。拿2021年毛利率比较,认养一头牛的毛利率为28.41%,而行业平均值为25.75%。认养一头牛主打的液态奶,产品毛利率接近3成,超过伊利、光明乳业和新乳业。

频频制造爆款、营收持续高涨的认养一头牛,真正赚钱能力却要打上个问号,尤其是近年来的毛利率、净利率都出现明显的降幅。

招股书显示,2019至2021年,认养一头牛的整体毛利率从40.95%下滑至 28.86%。除纯牛奶外,酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降,原因来自原材料价格上涨。

受此影响,在净利率水平上,认养一头牛也从过去的远超同行,一路下滑甚至落后行业平均水平。

2019年,认养一头牛的净利润为1.05亿元,2020年提升至1.46亿元,不过2021年却下滑至1.40亿元。三年对应的净利率分别为 12.18%、8.89%和 5.47%。盈利能力下降的背后,原因在于销售费用的迅速增长。

从近三年的销售费用来看,认养一头牛花在营销上的费用一直在大幅支出。从2019年的将近2亿,到2020年的3亿,再到2021年将近5亿,主要投向线上渠道的营销推广。三年对应的销售费用率分别为18.82%、18.35%和22.46%,高于同行业平均水平。

通过大力做营销,认养一头牛在消费者心中有了更多存在感,不过这部分支出已经在快速蚕食利润。在品牌心智真正建立起来之前,认养一头牛还需要持续的产品创新和销售增长。

今年年初,认养一头牛内部成立了“肉牛”事业部,并计划推出新的子品牌。显然这是新的巨大战场。

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