靠卖概念上市,认养一头牛能走多远?

站长资讯 (12) 2022-07-07 10:20:58

2012年,徐晓波去了趟香港,回来的时候给自己的孩子买了8罐外国奶粉。但通过香港海关时,由于奶粉数量违背了限购令,他被关进小黑屋长达4个小时,还写了一份长长的保证书。

回去后,沮丧的徐晓波意识到中国奶业需自立自强,从而抛弃了暴利的放弃产行业,转型做起牛奶生意。他从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛,斥资4.6亿元在河北衡水建立了公司首个现代化牧场康弘牧场。

这个略带屈辱又有些励志的情节,成为了认养一头牛的创业故事。

认养一头牛的发展,同样充满看点。凭借社交电商、网红营销的红利,一跃成为“新消费品牌黑马”,2021年营业收入就已经达到了25.7亿元。7月5日,认养一头牛披露招股书,拟在上交所主板上市。

透过这份招股书,我们可以看到认养一头牛的走红秘诀,也可以看到“认养”营销故事里的漏洞。认养一头牛身上存在的质疑也可以在招股书中找到答案。

01 认养:走红秘籍

随着我国人均GDP的增长,乳制品成为刚需性营养消费品。

与这一口奶有关的战争,起于1990年,穿越过高速成长期、混战期,到2008年三聚氰胺事件后,三鹿退出市场,伊利、蒙牛双寡头垄断地位基本成型,原行业龙头光明、三元等乳企盘踞地方,变成第二梯队。行业格局自此基本成型。

也就是说,表面上乳制品是消费刚需,市场广阔,实则这个行业已经是红海市场,进入壁垒很高。

然而互联网电商的崛起,突破了传统市场竞争格局,给稳定的市场带来一丝变数。

相较于伊利、蒙牛等传统线下品牌,2016年成立的认养一头牛天然带有互联网销售基因。

从品牌成立伊始,公司就联合著名财经自媒体人吴晓波推出了“认养一头牛”社群互动计划,让消费者可享受到直接从牧场快递过来的牛奶。

大V背书加之这种听上去新鲜健康的产品,迅速吸粉。当天,吴晓波频道公众号阅读量迅速突破10W+,一周的销售额近200万。

发现流量密码后,认养一头牛联合十点读书、中粮健康生活等大小数百个自媒体,以内容输出的方式积累覆盖近2亿人群。

此后,认养一头牛慢慢从自媒体拓展到小红书、抖音、微博、B站等多个平台,借助带货女王薇娅、罗永浩直播间打响名声,多次超越蒙牛、伊利拿下天猫销售额榜单top1的宝座,成为新消费的代表品牌。

而认养一头牛能依靠营销快速占领用户心智的原因在于“认养”所传递的食品安全信号。

自2008年三聚氰胺事件后,国产乳制品企业面临严重的信任危机。

此前的乳制品企业营销,多关注成分,比如蛋白质、钙等元素含量,而三聚氰胺事件将这一判断标准全部推翻,成分可以造假,产品质量也就无从说起。

认养一头牛的营销从牛奶质量最关键的奶源入手,针对食品安全这个痛点,提出“认养”概念。

围绕“认养”的概念,公司通过“喝牛奶不如认养一头牛”等广告宣传,将自己定位成“替用户养奶牛”的角色,而非卖牛奶的公司。

2020年5月,公司推出“百万家庭认养计划”,开始“云认养”、联名认养和实名认养三种认养模式,打造透明牧场,让用户可以观察奶牛的成长,见证牛奶的诞生,增强了用户心中奶源的可靠性,也增加了品牌的信任度。

靠着认养模式,认养一头牛实现了高速增长。2020和2021年公司分别实现16.49亿元和25.66亿元营业收入,分别同比增长90.8%和55.6%。其中线上渠道收入占比从2019年的62%提升至77%,保持增长趋势。

毛利率也比较稳定。根据新收入准则将运费并入主营业务成本后,认养一头牛近三年主营业务的毛利率分别为 29.05%、30.79%和 28.86%。

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但是,“认养”这一秘籍并未被当成公司的核心优势写进招股书。

02 空手套白狼?

“认养”模式是希望消费者认为公司为乳制品安全建立了一道保障机制。

通过“认养”的举动,消费者期待与牧场的某一只奶牛产生直接关系,并能通过数字溯源监测等技术,还原产品生产的流程。

但目前公司推出的三种认养活动,更像是个游戏活动,而非真实“认养”。

最初级的“云认养”,是一款类似于QQ农场、牧场的小程序游戏。消费者通过养殖游戏得到的金币可以用来兑换实物或牛奶折扣券。

“联名认养”实则是卖权益卡。公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡,用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权,享受定期送货上门以及育儿指南等权益。

“实名认养”比较贴合消费者理想中的认养模式。用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶,最高等级的会员可以决定奶牛的名字,并定期拿到奶牛的生活照以及各项生长数据。

但据《中新经纬》的报道,“实名认养”主要邀请部分权威用户,如魏老爸、汪涵、陈数、杜海涛、罗永浩等。

也就是说,普通用户很难通过公司目前的活动真实认养一头牛,一个人认养一头牛也不现实。

截至2021年年底,认养一头牛存栏奶牛共37,062 头(官网上数字为6万头),这意味着认养人数的上限不到4万,而在一些报道中,认养一头牛的付费用户或者会员都是百万起步。

牛不够,再认养下去只能拼牛牛了。

从工业化生产角度,也不可能实现“一人认养一头牛”。

一头牛一年的产奶量约为十二三吨,一箱纯牛奶的净重大概是250毫升×12瓶,即3公斤,这意味着一名消费者一年要从这头牛身上购买约4000箱产品。

为了提高生产效率, 挤出的原奶往往是统一生产,如果按每头牛的产量分别生产,工业效率将大大降低。

所以,消费者所理解的花了钱就有一头牛属于自己,只是一厢情愿,认养背后所代表的全流程可溯源、生产过程透明,也是空中楼阁。

从奶源上来看,2017年时公司宣传一直强调,“认养一头牛”的奶源全部来自自己的牧场。实际上,到今天,认养一头牛也要从外面采购生牛乳。

在遭到质疑之后,认养一头牛2018年已经改口为“拥有优质的牧场奶源供应”。

从生产来看,招股书显示,公司2019年全部的纯牛奶和酸奶都由外协生产。2020年,仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。

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(来源:公司招股书)

也就是说,在概念最开始提出时,认养一头牛没有自有产能,奶源也不充足,却还是借着一个概念成功走红,也不能说是空手套白狼,毕竟认养一头牛还是有牧场的,只能说杠杆玩得好,借别人的资产,完成了自己的原始积累。

在走红的过程中,认养一头牛还有一些争议,比如认养的裂变模式,合作伙伴云集被质疑。这可能也是招股书没有突出认养优势的原因。

03 绕不过的渠道之争

绕开蒙牛、伊利等巨头最为强势的线下渠道,认养一头牛在初始阶段找到了成长秘诀。

但一个无法回避的事实是,线上获客边际成本在不断攀升,同时,传统奶业巨头也在增强自己在线上渠道的份额。结果就是,认养一头牛所面临的竞争越发激烈,它需要开辟线下渠道寻找新增长点。

认养一头牛表示,2021年以来,除了巩固线上渠道,线下渠道也成为其发力点。

这样一来,在渠道上,认养一头牛又回到了原点,不得不与奶制品巨头正面交锋。

消费场景的多元决定了线下渠道是乳企不能忽视的战场。以家庭单位进行购买行为的商超渠道、个人爱去的便利店、无人货架、即时零售还有送奶到家等等,这些线下渠道都需要铺货。

目前,我国乳制品销售渠道仍以线下为主,2021年传统及现代渠道销售占比达八成以上。认养一头牛线上的收入高达到77%,线下渠道根基不深,这对急需新增长点的认养一头牛来说并不是个好消息。

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因为渠道劣势被反超的例子并不在少数,光明乳业莫斯利安式的反转就是其中之一。

2009年,光明乳业将莫斯利安推向市场,打破了常温酸奶品类的市场空白,短短两年时间里莫斯利安年营收就达到了60亿元。看到红利的蒙牛、伊利纷纷效仿,于2013年推出了安慕希、纯甄等竞品。2019年伊利安慕希突破200亿元大关,而蒙牛纯甄也有了120亿元的体量。

常温酸奶本就没有多高的技术壁垒,产品上难不倒两巨头。营销和渠道两大杀手锏,才是伊利、蒙牛反超的关键。

营销上,安慕希冠名“跑男”,还找到杨颖和李晨作为代言人,莫斯利安在2015年销量出现问题之后,才开始冠名《极限挑战》,找五月天代言人。营销动作慢半拍,抢占消费者心智上就没有优势。

渠道上,莫斯利安更为弱势。

光明乳业的主要战场在华东和华南,在更为广阔的华北、西南、西北地区,光明乳业的渗透率还不够。与光明形成明显对比,伊利和蒙牛掌控了全国传统商超零售终端和多层级经销商。产品刚上市就配合营销动作迅速铺向全国市场。光明乳业在终端陈列位置不占优势,在与安慕希、纯甄正面交锋时,只能甘拜下风。

渠道上,认养一头牛需要补足短板。产品上也乏善可陈。

“A2β 酪蛋白纯牛奶”“娟姗牛纯牛奶”是认养一头牛主打产品,但这两个品类,并非其一枝独秀,伊利、光明、蒙牛、三元旗下均有类似的产品。渠道优势不具备,产品创新的壁垒不高时,认养一头牛面临的挑战并不小。

避开与巨头正面交锋,采取新锐的营销方式快速获得增长,确实成为不少新消费者品牌快速崛起的秘诀,但想要在市场上活得更久,考验的是一个品牌从产品、渠道再到营销手段的综合实力。

新消费品牌在通过讨巧手段尝到甜头后,接下来是重走巨头之前的老路,补足落下的功课,但突破巨头的包围,对根基并不扎实的新消费品牌来说并不简单。

THE END
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