整合营销传播,创造企业价值有哪些必备手段?

SEO优化 (30) 2021-07-14 11:11:44

整合营销理论的核心是:以整合企业内、外部各种资源为手段,重组生产行为和市场行为,充分调动一切积极因素,实现企业统一的传播目标。该理论从广告心理学入手,强调与顾客的多方面接触,通过接触点向消费者传递一致而清晰的企业形象。

整合营销传播主张将所有企业的营销传播活动,如广告、促销、公共关系、新闻、直销、CI、包装、产品开发等一元化整合重组,让消费者从不同的信息渠道获取某一品牌的一致信息,从而增强品牌诉求的一致性与完整性。这样就使各种营销活动与传播活动有了更广阔的空间,所能运用的传播方式大大增加。这种新理论对于中国企业的市场营销活动具有重要的参考价值。

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4P到4C

行销组合包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个要素,而一次成功和全面的市场营销活动,意味着以合适的产品和服务,以合适的产品、合适的价格、适当的渠道和适当的传播促销手段向特定市场推出合适的产品和服务。

4P理论的提出是现代营销理论中最具有划时代意义的变革,从那以后,营销管理成为了企业管理的一部分,涵盖的范围远大于销售。但如今,消费者的选择日益增多,个性化需求日益增强,他们逐渐厌恶传统的强制营销方式,不愿再看到电视广告、户外广告等,甚至主动将其屏蔽。所有的东西都由消费者来控制,企业就必须围绕消费者。因此,西方的传播方式面临着挑战。

4P营销理论为企业营销策划提供了一个有用的框架。但是,其目的是为了满足市场需求,注重产品而不注重消费,这代表着企业的立场而非顾客的立场。4P理论告诉营销者,销售工作的重点是,将一种能卖多少钱的产品,到哪里,以怎样的方式向顾客推销。在企业不断通过促销手段吸引新顾客购买产品的同时,许多老顾客却从身边悄悄溜走。市场营销就像一个漏洞百出的桶,需要不断地吸引新的客户以弥补损失。在消费需求日益个性化的今天,这种理论显然无法满足企业的需求。

由4C到SIVA

要构建和保持强大的品牌,在市场竞争中取得优势,必须以顾客为导向进行整合营销创新,建立和保持强大的品牌。因此,在过去三、四年里,舒尔茨在4C的基础上发展出了一种融合了SIVA理论的SIVA理论,它包括:为客户提供问题、向客户提供信息、向客户提供价值、方便客户使用。

首先是问题,我们需要明确客户存在的问题以及我能提供的解决方案。开始时要先了解客户;

其次是信息,消费者到底需要多少信息,这些信息是什么类型的,他们希望从哪里获得,以及我如何提供给他们;

三是价值,不仅要看顾客能给予公司什么价值,还要看顾客能从公司获得什么价值。二者应保持平衡;

最后一部分是路径,这是一种新的模式,它介绍了顾客如何了解我们的产品,以及如何获得这些信息:是在网上购买还是在零售商店获得。

如此一来,市场营销活动的信息传播方向就会发生变化,如舒尔茨所言,市场人员不再主宰一切,权力也转移到消费者手中。顾客或潜在顾客变成了发送信息的人,而不是信息的人,组织变成了接受者和应答者。

这取决于组织对顾客或潜在顾客的良好反应,这些顾客包括反应时间、顾客或潜在顾客求助的机会、市场人员对顾客的尊重程度和对顾客的尊重程度。由于行销已经成为一个反向过程,员工就变得非常重要,他们能够收集顾客的信息,并随时作出反应。

尽管整合营销传播近几年已经成为广告界的热门词汇,但它在具体的实施过程中仍会受到企业文化、传播历史、传播阶段等诸多因素的制约。所以在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其它学科来进行分析决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学,而不仅仅是一种概念。

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